Eu estava aqui em Positano terminando uma conversa com uma fonte do mercado de moda quando ela me contou, no final da ligação, quase de passagem: “Kátia, a PRIO está no Rio Fashion Week com os meninos da Spectaculu produzindo arte ao vivo no estande.” Desliguei, abri o bloco de notas e fui atrás do restante.
A PRIO, maior empresa independente de óleo e gás do Brasil, patrocina a retomada do Rio Fashion Week, que acontece entre os dias 14 e 18 de abril no Pier Mauá, e chegou ao evento com uma ativação diferente do que o mercado costuma fazer. Por meio da plataforma I Love PRIO, a empresa transformou seu espaço numa vitrine para alunos da Spectaculu, escola de arte e tecnologia fundada por Gringo Cardia e Marisa Orth no Cais do Porto, na Zona Portuária do Rio. Durante a semana de moda, esses jovens conduzem uma ativação ao vivo: produzem retratos dos visitantes e os transformam em peças autorais com aplicação manual de paetês. Gringo Cardia e Marisa Orth acompanham pessoalmente o trabalho ao longo da programação, ao lado de Malu Barreto, diretora parceira da escola. A Spectaculu existe desde 1999 e já formou mais de 3 mil jovens do Rio e região metropolitana.
No digital, o estande I Love PRIO circula nos perfis de moda com uma frequência que não é comum para ativação de patrocinador em semana de moda. Quem postou foto no espaço na abertura não postou só o logo da marca ao fundo. Postou os alunos trabalhando, o processo, o paetê. Isso gera um tipo de engajamento que assessoria de imprensa não compra em tabela de mídia.
O que a PRIO fez aqui tem uma lógica própria que merece ser lida com atenção. A empresa chama de Cross Social a estratégia de conectar eventos que ela patrocina aos projetos sociais que já apoia. Na prática, isso significa que a visibilidade do Rio Fashion Week vai diretamente para ampliar o alcance da Spectaculu, conectando esses jovens a um público que, sem essa ponte, dificilmente cruzaria com o trabalho deles. Óleo e gás bancando formação artística periférica numa semana de moda oficial não é uma combinação óbvia. E talvez seja exatamente por isso que está funcionando.
A Zona Portuária do Rio abrigando uma escola de arte que manda alunos para o Pier Mauá com pincel e paetê numa semana de moda patrocinada por uma petrolífera é uma frase que, escrita assim, parece ficção científica carioca. Mas está acontecendo, e eu prefiro cobrir do que explicar por quê não esperava.
