Eu estava no sul da Itália, entre um hotel muito bonito, um café impraticável e uma luz indecente de tão boa, quando minhas amigas do Boticário me chamaram para uma videochamada. E não era fofoca pequena, dessas que morrem no corredor. O papo vinha com número, ambição e aquele brilho de empresa que sabe exatamente onde quer sentar na mesa. Segundo elas, o grupo assumiu a liderança do setor de beleza no Brasil em 2025, nas categorias de perfumaria, maquiagem e cuidados com a pele, com base em dados da NielsenIQ. No mundo corporativo, meu amor, isso equivale a entrar na festa e descobrir que o DJ também é seu.
O fato principal é forte e merece ser dito sem perfumaria demais. O Grupo Boticário afirma ter fechado 2025 com R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor, apoiado numa estratégia multimarcas, multicanal e multicategoria. A empresa também diz que 27% das vendas vieram de produtos lançados há menos de um ano, o que mostra uma capacidade real de transformar novidade em faturamento. E ainda exibe um Beautybox com 26 milhões de clientes, porque fidelidade, hoje, vale quase tanto quanto um bom produto e às vezes vale mais.
A expansão veio larga, organizada e muito pouco tímida. O Boticário abriu 113 novas lojas em 2025 e chegou a mais de 4 mil unidades em 16 países. Eudora avançou com mais 10 lojas, Beleza na Web abriu 5, Quem Disse, Berenice? ampliou presença em mais de 1.300 lojas da rede, enquanto a operação B2B bateu 160 mil pontos de venda e a B2P chegou a 40 mil salões de beleza. Traduzindo sem enrolação, a marca quer estar no shopping, na rua, na farmácia, no salão, no presente de última hora e até no impulso alheio.
No bastidor dessa conversa, o discurso veio muito alinhado, muito treinado e muito consciente da própria força, o que também diz bastante. Ninguém ali estava vendendo só perfume, base e creme. O que estava em jogo era a imagem de um ecossistema que consegue integrar loja, dados, produto, relacionamento e recorrência sem parecer perdido dentro da própria vaidade. Até a TRUSS entra nessa costura, com previsão de cerca de R$ 40 milhões no biênio 2025-2026 e meta de capacitar mais de 220 mil cabeleireiros até 2027. É a velha história da beleza entendendo que, para mandar no espelho, precisa antes mandar na cadeia inteira.
E aí entra o pedaço que o mercado adora ouvir com cara de virtude e planilha aberta. O grupo citou uma emissão de R$ 2 bilhões em Sustainability-Linked Bonds em 2025, elevando o histórico para mais de R$ 5 bilhões, além de reforçar que está há 25 anos sem testes em animais e aparece pelo sexto ano seguido entre as 10 empresas de beleza mais sustentáveis do mundo, segundo a S&P Global. É claro que isso tem peso reputacional, mas também tem função prática. ESG bonito no papel, para empresa desse tamanho, precisa ajudar a baratear capital, blindar imagem e manter o encanto em pé.
Minha leitura, com carinho e sobrancelha arqueada, é simples. O Boticário não quer apenas liderar prateleira. Quer liderar hábito, frequência, distribuição, presente, desejo e conveniência. E, quando uma companhia começa a aparecer em todo ponto de contato possível, ela para de disputar frasco e passa a disputar território. No fim, minhas amigas do Boticário me ligaram para contar uma vitória de mercado, mas o recado real foi outro, elas não querem só vender beleza, querem administrar o banheiro inteiro.
