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Reputação, Compliance e Leis Anticorrupção

Sua empresa é ativista?

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criseQuando comecei na comunicação corporativa, se houvesse um tema polêmico, o melhor era passar ao largo. Esse mundo acabou. Comunicação fácil, rápida e direta mudou a lógica das relações humanas e empresariais.
A Weber Shandwick realizou uma pesquisa chamada “CEO Activism” – Ativismo de Presidentes, numa livre tradução – e descobriu que o tempo médio que as empresas levam para ativar um plano de mídia social, em resposta a uma crise, é de 38 horas. Esse tempo parece assustador se lembrarmos uma frase de Warren Buffett: “Leva-se 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para arruiná-la”.
Mais de 150 poderosos CEOs emitiram notas públicas, ou comentaram em redes sociais, repudiando a restrição imigratória a países do mundo árabe, imposta pelo governo norte-americano, no início do ano.
É claro que nem todas as empresas precisam se posicionar publicamente em todas as questões sociais ou políticas. Mas todas devem ter planos de contingência prontos, se o pior acontecer. A Weber Shandwick examinou a reação de presidentes e executivos a este tema.
A pesquisa mostra que 84% dos comentários foram feitos pelos próprios presidentes, 73% foram claros e objetivos ao se manifestar contra a proibição, 51% das empresas eram do setor de tecnologia, 48% tomaram medidas além do posicionamento (doações, por exemplo), 31% foram emitidos por empresas listadas na Fortune Most Admired de 2017 e 10% não eram empresas americanas.
As mensagens mais repetidas tinham relação com defesas da diversidade e da inclusão social nas empresas. A ferramenta que estes executivos utilizaram para passar a mensagem também foi analisada pela pesquisa. No topo da lista está o comunicado interno, com 37%, o que mostra que os CEOs estão muito preocupados com seus talentos. Mídias sociais foram usadas por 28%, posicionamentos à imprensa em 15% dos casos, e o site da empresa em 11%.
A revista Harvard Business Review publicou uma pesquisa onde descobriu os dois fatores que mais influenciam a opinião dos entrevistados sobre as empresas: o que os clientes dizem sobre eles (88%) e como eles reagem em uma crise (85%).
Como uma empresa responde a uma controvérsia, incluindo a rapidez, é mais importante na percepção do público do que o que é dito sobre essa empresa na mídia (76%), pelos funcionários (76%), no site da empresa (68%), por porta-vozes (61%) ou na publicidade da empresa (61%).
Se posicionar, ou não, é uma decisão que deve ser tomada no calor da situação. No momento de “calmaria”, a ordem é: esteja preparado!

  • Você pode contatar a colunista pelo e-mail andreia@emporio.inf.br

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