Desde quarta-feira, o Grupo Casas Bahia negocia suas ações na Bolsa sob um novo ticker (código) – o BHIA3. A troca marca o início de uma nova fase, com o resgate da marca da rede de lojas mais conhecida do grupo e a adoção de um plano para trazer mais de R$ 3 bilhões em novas receitas, envolvendo ainda venda de ativos e corte de custos.
Há dois anos, a Via Varejo (com ticker VVAR3) já havia sido renomeada como Via (VIIA3) para indicar que rumava para além do negócio de varejo. Agora, ela retorna às origens com a retomada do nome Casas Bahia. O que implica a recuperação de slogans, posicionamentos de mercado, identidade visual e até do antigo garoto-propaganda do grupo.
A mudança de rota se dá ainda em um momento de turbulência nos preços das ações, abaladas pela visão negativa do mercado em relação ao endividamento do grupo e à sua capacidade de operar de forma saudável financeiramente. Em agosto de 2020, na pandemia, ainda sob a marca Via Varejo, as ações do grupo – que reúne as redes Casas Bahia, Ponto Frio e Bartira – chegaram a ser cotadas acima dos R$ 20,85.
Centavos
Nesta quinta, 21, a ação da companhia encerrou o pregão negociada em torno de R$ 0,74, transformando o papel, um dos com mais operações na Bolsa, em uma “penny stock” – quando a ação é negociada na casa de centavos. A perda de mais de 96% consumiu R$ 32 bilhões em valor de mercado da empresa desde então – ou o equivalente a uma Cemig.
A queda se acentuou no último mês, quando as ações caíram cerca de 60%, sobretudo após o follow on (nova emissão de ações) realizado no dia 14. O grupo buscava levantar R$ 1,1 bilhão, mas conseguiu só R$ 623 milhões, com desconto de 28%.
Ainda para piorar, na véspera da operação a dívida da empresa foi rebaixada pela agência Standard & Poor’s, levando ao temor de que os detentores de Certificados de Recebíveis Imobiliários (CRIs) do grupo pedissem o resgate antecipado dos títulos.
Nesse cenário, a atenção do CEO, Renato Franklin, no cargo desde abril, vindo da locadora de veículos Movida, se volta agora para tentar tranquilizar o mercado. Ele insiste que a dívida da empresa não é preocupante, apesar do cenário de juros altos e crédito escasso depois do caso da Americanas. Nega também que a empresa esteja rumando a uma recuperação judicial. “Há uma percepção equivocada de risco da companhia”, diz ele.
Endividamento
A dívida bruta do grupo registrada no balanço do segundo trimestre foi de R$ 3,7 bilhões, com um adicional de R$ 1,5 bilhão em “risco sacado”, que são empréstimos bancários que antecipam recebíveis a serem pagos aos fornecedores da varejista – e que estão no centro da crise da Americanas. Além disso, a empresa registrou em junho empréstimos de R$ 8,7 bilhões.
Esses números podem parecer preocupantes diante de um caixa de R$ 2,7 bilhões e dos seguidos prejuízos. No segundo trimestre, o grupo teve R$ 492 milhões de prejuízo.
Mas há alguns atenuantes. Das dívidas, só R$ 1,8 bilhão vence até 2024, e R$ 1,2 bilhão já está sendo renegociado com os bancos. E a percepção no mercado é de que os bancos devem facilitar as negociações, já que seguem em conversas duras para diminuir as perdas com a Americanas e, nesse cenário, não querem outro grande problema.
Além disso, o CEO observa que R$ 5 bilhões dos R$ 8,7 bilhões em empréstimos estão assegurados por receitas futuras da empresa. Uma pessoa próxima à operação diz que “para cada R$ 1 disso, existe outro R$ 1 quase garantido que a empresa tem a receber”. Ela afirma ainda que, historicamente, a inadimplência do crediário da Casas Bahia é baixa. “A nossa perda líquida é de menos de 5%. A Casas Bahia sempre soube dar crédito”, diz Franklin.
Nova fase traz de volta o garoto-propaganda
A reformulação da marca Casas Bahia deve ser a vitrine de um plano de R$ 3 bilhões que a empresa quer colocar em prática para contornar seu endividamento. A estratégia está dividida em três frentes de cerca de R$ 1 bilhão cada uma, envolvendo novas receitas e corte de custos, venda de ativos e diminuição de estoques, segundo o CEO da empresa, Renato Franklin.
A companhia volta a utilizar o slogan “Dedicação total a você” em suas campanhas publicitárias, e até já tem novos anúncios com o ator Fabiano Augusto, o garoto-propaganda que ficou conhecido por centenas de filmes da rede em que repetia o bordão “Quer pagar quanto?”.
Para a mudança na comunicação, a empresa deixou – em troca de contratos de menor custo – um relacionamento de anos com a agência de publicidade VMLY&R. A conta era renovada desde 2002. Na época, o acordo era com o grupo Newcomm, do empresário Roberto Justus, que depois foi integrado à agência global Young & Rubicam. Agora, o prestador de serviços será o Grupo Dreamers, de Roberto Medina, anteriormente chamado Artplan.
As ações na internet e na TV deverão ser mais focadas, com anúncios regionais, evitando pagar pela veiculação nacional. A meta: economizar R$ 200 milhões por ano em comunicação. A empresa pretende rentabilizar as vitrines e criar quiosques de vendas, patrocinados por fornecedores, nas suas lojas. Até mesmo promoções no site serão pagas por indústrias interessadas em aumentar a exposição de suas marcas.
Estadão Conteúdo
