Daniele Madureira
São Paulo, SP
Em maio de 2023, a marca alemã Telefunken vai completar 120 anos. O nome esteve por trás dos primeiros sistema de transmissão de rádio nos anos 1930 e, no Brasil, pela transmissão das primeiras imagens a cores pela TV, nos anos 1970, graças ao sistema PAL-M, uma novidade e tanto para a época.
Agora, na segunda década do segundo milênio, a marca volta ao país para batizar uma extensa linha de eletroportáteis -de batedeiras a fones de ouvido, além de ferros de passar e até secadores de cabelo. O nome vai trabalhar no segmento de produtos de preço médio e premium; a batedeira planetária da marca, por exemplo, custa cerca de R$ 1.400.
“A marca evoca uma memória afetiva muito positiva ainda junto aos consumidores, mesmo estando há mais de 30 anos fora do Brasil”, diz Marcelo Palacios, diretor geral da Someco Brasil. A empresa argentina, especializada em sistemas de áudio profissional e instrumentos musicais, licenciou a marca Telefunken para o Brasil, Chile e Argentina.
A fabricante de aparelhos eletrônicos Telefunken não existe mais; há apenas o licenciamento da marca, feito pela Telefunken Licenses. Os produtos vêm de fornecedores asiáticos.
Palacios reconhece, no entanto, a necessidade que a marca tem de não ficar datada aos olhos do consumidor. “O mercado de eletroeletrônicos evolui e existem grandes competidores no segmento”, diz.
“Nossa tarefa é trazer produtos que continuem a oferecer inovação.”
A Telefunken busca se vangloriar de um nome que um dia foi associado à tecnologia de ponta e a produtos confiáveis, mas para garantir seu espaço no mercado brasileiro vai precisar mais do que lembrança de marca, segundo especialistas ouvidas pela Folha.
“Que associações cognitivas um consumidor de eletroportáteis faz hoje na hora de decidir a sua compra?
Ele busca referências no que a mãe ou a avó usavam? A marca precisa ter cuidado ao trabalhar esses paradoxos: o novo da tecnologia, e o antigo do confiável. Não é uma tarefa fácil para este segmento”, diz Ana Duque-Estrada, professora de marketing do curso de comunicação e publicidade da ESPM.
NO VAREJO, MAPPIN E MESBLA NÃO EMPLACARAM ATÉ AGORA
“Marcas que se tornaram populares nos anos 1980 têm uma história para contar, mas a associação da sua essência com os dias atuais precisa ser muito bem costurada”, afirma a especialista, que lembra os cases das redes de varejo Mappin e Mesbla.
Memoráveis nos anos 1970 e 1980, elas entraram em declínio na década de 1990, chegando à falência. As marcas foram resgatadas em leilão e relançadas no mundo digital. O Mappin voltou à vida em 2019, sendo controlado pelos mesmos donos da Marabraz, enquanto a Mesbla ressuscitou em maio deste ano pelas mãos de um ex-funcionário, Marcel Viana, e seu irmão Ricardo.
Como um marketplace, a Mesbla, que antes tinha foco em vestuário e chegou a somar 180 pontos de venda no país, agora vende de tudo: de roupas e calçados, passando por cama, mesa e banho, móveis, até ferramentas, como brocas e disjuntores.
“Se a essência da marca da varejista de sucesso se perdeu, não é um nome e um símbolo que vão sustentar a sua trajetória daqui para frente”, diz Ana Duque-Estrada.
AMBIENTADO NOS ANOS 1980, ‘STRANGER THINGS’ DESPERTA CURIOSIDADE
A psicóloga Cecília Russo Troiano, diretora geral da consultoria Troiano Branding, concorda. “Os nomes Mappin e Mesbla não atingiram até agora, nem de longe, a relevância que tinham quando eram donos de lojas físicas”, diz ela, lembrando que na categoria que atuam hoje, de marketplaces, essas marcas têm concorrentes de peso que chegaram depois e consolidaram seus nomes, como Amazon e Mercado Livre.
Cecília destaca o movimento de revival de marcas antigas como legítimo. “O mundo não consegue andar só para frente, é preciso construir pontes entre as gerações e muitas marcas assumem este papel”, diz ela, referindo-se a marcas centenárias que evocam nostalgia e continuam fazendo sucesso.
“Mas eu preciso identificar qualidades nesta marca que possam torná-la contemporânea, interessante para os mais jovens, que lhes desperte de alguma maneira a curiosidade para uma época que eles não viveram”, diz ela.
A psicóloga destaca como exemplo a audiência da série “Stranger Things”, da Netflix. Ambientada nos anos 1980, a atração conseguiu reativar até mesmo o sucesso “Running up that hill”, da cantora Kate Bush -um hit de 1985 que tem encantado pré-adolescentes do novo milênio.
