A Vult decidiu mexer justamente em um dos territórios que ajudaram a construir sua história: a maquiagem. A marca do Grupo Boticário anunciou a maior transformação de seus 20 anos, com reformulação completa do portfólio, novas fórmulas, embalagens e uma estratégia comercial que pretende fazer as vendas da categoria crescerem 20% até 2027.
Eu estava terminando meu café da tarde no Cosme Velho quando recebi esse material e parei na parte dos 20%. Porque trocar embalagem é uma coisa. Mexer no portfólio inteiro, reunir varejista, antecipar venda e colocar meta de crescimento na mesa é outra. Aí, minha filha, não estamos falando apenas de batom novo. Estamos falando de negócio.
A movimentação acontece num terreno em que a Vult já chega grande. A marca afirma ser líder em vendas de maquiagem no canal farmacêutico brasileiro e informa deter 15,4% de participação na categoria nesse canal. Atualmente, seus produtos de maquiagem estão presentes em aproximadamente 37 mil pontos de venda no país, entre farmácias, perfumarias, lojas de departamento, comércio eletrônico e varejo especializado.
É justamente essa capilaridade que a empresa pretende usar como uma das alavancas da nova fase. Além das mudanças nos produtos, a Vult prepara novos expositores, materiais de merchandising e ações para aumentar a visibilidade das linhas dentro das lojas, facilitar a experimentação e acelerar o giro dos produtos.
E tem um detalhe importante nessa história: a transformação não começa quando o consumidor encontrar o produto na prateleira. A Vult resolveu primeiro conversar com quem coloca a mercadoria nela.
Às vésperas da Beauty Fair, a empresa reuniu 50 de seus principais clientes e parceiros B2B para apresentar antecipadamente a estratégia. Participaram representantes de grandes redes dos setores farmacêutico, de perfumaria, alimentar e do varejo especializado. Traduzindo do corporativês para o português do boleto: antes de seduzir a consumidora, a marca está trabalhando para convencer o varejo de que essa nova Vult pode vender mais.
A estratégia combina o chamado sell in, a venda da indústria para os parceiros comerciais, com o sell out, a saída efetiva do produto para o consumidor. Para sustentar essa engrenagem, estão previstos investimentos em mídia, influência e ativações.
“Estamos conectando a evolução de fórmulas e embalagens diretamente à inteligência do ponto de venda. Não se trata apenas de lançar produtos, mas de entregar um ecossistema completo para o varejo: um portfólio mais competitivo, com maior percepção de valor e uma nova experiência visual no PDV que acelera a decisão de compra da mulher urbana”, afirma Bruna Carneiro, gerente sênior de Trade, Categoria e Portfólio da Vult.
E aqui mora a parte que me interessa. A Vult não está tentando simplesmente parecer diferente. A empresa quer aumentar a percepção de valor da marca sem abandonar o território de preços acessíveis que ajudou a popularizá-la. É uma operação delicada: modernizar sem perder reconhecimento e valorizar sem afastar a consumidora que já compra.
O reposicionamento também mira uma mulher descrita pela própria companhia como contemporânea, urbana, com rotina dinâmica e mais consciente sobre suas escolhas. A decisão acompanha um mercado em que desempenho, benefício percebido e disposição para investir passaram a disputar espaço com preço e tendência na decisão de compra.
A apresentação oficial da estratégia ao mercado B2B e ao ecossistema profissional aconteceu durante a Beauty Fair, evento no qual a Vult também assumiu o patrocínio exclusivo do Congresso Internacional de Maquiagem Profissional.
E a transformação já tem calendário comercial. As vendas do novo portfólio para o varejo começam em setembro de 2026, com abastecimento nacional. A previsão informada pela empresa é que os produtos cheguem às prateleiras e ao consumidor final na primeira quinzena de outubro.
A Vult nasceu em 2004 e integra o portfólio do Grupo Boticário desde 2018. Além de maquiagem, atua com cuidados pessoais, esmaltes, pincéis, acessórios e produtos para cabelos.
Agora são 20% de crescimento na mira, 37 mil pontos de venda como campo de batalha e uma reformulação que mexe justamente no coração da marca.
E eu, que comecei essa história olhando batom, terminei olhando share, distribuição e estratégia de varejo. Porque maquiagem é maravilhosa, mas maquiagem com plano de expansão, meus amores, já é fofoca de negócios.
