Eu estava na cadeira extensora da academia do Leblon, na última repetição, quando a chamada de vídeo entrou e a primeira imagem foi Lewis Hamilton de macacão vermelho numa poltrona, cercado de garotada criativa em São Paulo. Soltei a perna de uma vez e quase acertei o personal. A PUMA juntou o piloto da Scuderia Ferrari HP com um grupo de jovens talentos brasileiros para marcar os 400 Grandes Prêmios dele na Fórmula 1, poucos dias antes do GP de São Paulo, que vai de 6 a 8 de novembro em Interlagos.
O mecanismo é mais esperto do que parece. A campanha global se chama LH400: Every Lap Leaves a Mark, cada volta deixa uma marca, e o encontro foi montado como troca direta: os convidados perguntaram sobre resiliência, processo criativo, o estilo pessoal dele e o peso de chegar a 400 corridas. A PUMA não vendeu um tênis na sala. Vendeu pertencimento, que é o produto mais caro que existe no varejo de moda esportiva.
E o tamanho de quem está pagando a festa explica a ambição. A PUMA tem mais de 75 anos, distribui produtos em mais de 120 países, emprega mais de 20 mil pessoas e tem sede em Herzogenaurach, na Alemanha. O grupo ainda controla a Cobra Golf e a stichd, braço que cuida de produtos licenciados de equipes, aquele boné e aquela camisa de piloto que o torcedor compra no site e na arquibancada.
Agora, os apelidos. Hamilton virou o Senhor 400, e a PUMA é a gata alemã que não larga o osso: ela já tinha o piloto ao lado na era Mercedes e, quando ele trocou de equipe e foi para a Ferrari em 2025, a marca já estava lá como parceira oficial da escuderia. Na prática, a PUMA trocou de garagem junto com o inquilino mais famoso do grid.
O contexto ajuda a entender o timing. Hamilton sempre usou o próprio guarda roupa como vitrine, circulando entre esporte, alta moda e streetwear, e o Brasil tem um lugar especial na história dele. Na conversa, disse que sempre se sentiu numa segunda casa por aqui, por causa da música, da comida, das cores e do calor das pessoas. Alexandre Ajoue, diretor de Brand da PUMA Brasil, resumiu a estratégia ao dizer que o piloto é o maior exemplo de atleta que ultrapassa o esporte e dita tendência na moda.
A minha leitura: a PUMA entendeu que fã de Fórmula 1 no Brasil não é só quem acorda cedo para ver a largada. É a geração que consome o piloto pelo Instagram, pelo look do paddock e pela coleção cápsula. Colocar Hamilton para ouvir jovens criadores, e não só para posar com eles, gera conteúdo orgânico que mídia paga nenhuma compra com a mesma credibilidade.
Radar da Kátia, e aqui é leitura minha, não anúncio da marca: com Interlagos no fim de semana e a campanha LH400 rodando no mundo, não me surpreenderia ver a PUMA esticar essa narrativa em produto e ativação durante o GP, e as concorrentes que patrocinam outras equipes correrem atrás com seus próprios pilotos e criadores locais. Quem tiver o atleta mais carismático na mão sai na frente nessa corrida paralela, a da atenção.
Para quem lê, o recado é claro: na economia das marcas esportivas, o patrocínio que dá retorno deixou de ser só o logo no carro. É o atleta virando ponte para a cultura local. Se você trabalha com marca, guarde o formato. Se é fã, prepare o cartão, porque o Senhor 400 continua sendo o cabide mais disputado da Fórmula 1.
Jogada de mestre. Enquanto muita gente vai gastar milhões em camarote em Interlagos para aparecer, a PUMA pegou o piloto mais fashion do grid, sentou ele com a garotada que dita o que é cool no Brasil e saiu da sala com a próxima geração de consumidores no bolso. Isso, meu bem, é pole position no marketing.
