Quase pulei da maca no meio da drenagem. A esteticista, a cliente da maca ao lado e a recepcionista só falavam de uma coisa: o trem do KitKat. Eu não sei quem larga na pole em Interlagos e não faço questão de saber. Mas já sei em qual vagão vou sentar. Durante todo o fim de semana do GP de São Paulo, de 6 a 8 de novembro, a Nestlé colocou na Linha 9 Esmeralda um trem envelopado com Gabriel Bortoleto, um carro de Fórmula 1 e o vermelho da marca. Ele circula entre Osasco e Varginha, a linha que deixa o torcedor na estação Autódromo. A corrida começa dentro do vagão.
O mecanismo é simples e muito bem pensado. Isso é mídia exterior com público cativo. O transporte público é o caminho recomendado para chegar a Interlagos, porque o trânsito em volta do autódromo trava. Então o fã passa a viagem inteira dentro da marca, tira foto, grava story e transforma o vagão em cenário. A Nestlé paga o envelopamento e fica com o trajeto inteiro do torcedor. Assim ela não precisa disputar uma placa na beira da pista com os outros patrocinadores do circuito. Quem não estava no trilho ficou de fora do assunto do fim de semana.
Os números explicam a ousadia. A edição de 2025 do GP recebeu 303.627 pessoas em três dias. Foi recorde, com alta de 4,1% sobre 2024, e o impacto econômico estimado foi de R$ 2,3 bilhões. O dado que mais importa para o KitKat: 43,1% desse público tinha entre 18 e 29 anos. É exatamente a faixa que a marca persegue desde que entrou na Fórmula 1. O valor do envelopamento não foi divulgado, e nem o do contrato com a categoria. Esse eu queria ver no balanço.
Bortoleto é o único brasileiro do grid e, por isso mesmo, o mais disputado da prateleira. Ele tem KitKat, Motorola, Mercado Livre, Porto e uma relojoaria nacional no currículo comercial. Para o KitKat, ele é o patrocinado das pausas. O conceito da campanha Grand Break, criada pela VML Brasil, pega o velho “Have a break, have a KitKat” e encaixa justamente no esporte da pressa. Nathaly Glashan, head de marketing de KitKat na Nestlé Brasil, diz que o objetivo desde 2025 é conectar a marca à Geração Z. Ela defende que o contraste entre velocidade e pausa dá relevância ao chocolate. O trem é a primeira prova física dessa tese que dá para tocar.
O episódio anterior dessa novela começou em novembro de 2024. Foi quando a Fórmula 1 anunciou o KitKat como chocolate oficial num acordo plurianual, o maior patrocínio global da história da marca. A estreia aconteceu em 2025, ano dos 90 anos do KitKat e dos 75 da Fórmula 1. A Reuters informou que o acordo vai até 2028. Em 6 de fevereiro de 2025, a marca fechou três anos com Bortoleto. Em março de 2026, renovou a campanha com ele. No começo deste ano, a promoção Grand Break levou ganhadores para etapas internacionais. Em Silverstone, a marca já tinha exibido um carro de Fórmula 1 feito de chocolate, com 350 quilos.
Patrocínio global só compra o ingresso, e quem paga a conta é a ativação local. O Paddock Club custa uma fortuna. O trem custa uma passagem. A Nestlé entendeu que o fã jovem do Bortoleto em geral está na arquibancada, e muitas vezes nem consegue ingresso. Por isso a marca foi atrás dele no caminho. Com isso, ela conversa com quem está na arquibancada, com quem está no trem e com quem só vê o vagão passar pela plataforma de Osasco.
O contrato com Bortoleto vai até 2028, então espero ativações maiores no GP de 2027. Também espero que a Linha 9 vire inventário disputado: Interlagos recebe o Lollapalooza em março, e não me surpreenderia ver uma marca de bebida ou de telefonia copiar o trem tematizado. Na prateleira, a Mars já aposta no esporte jovem com Snickers e Rayssa Leal, e uma resposta no automobilismo seria o movimento natural. O risco é o desempenho de Bortoleto na pista, mas o mote ajuda a marca: num domingo ruim, a pausa vende do mesmo jeito.
Para quem vai a Interlagos, o trem fica disponível até domingo, entre Osasco e Varginha. Para quem tem uma marca, a lição vale ouro: compre a jornada do cliente, não só o destino final. E prepare o celular. Esse vagão vai aparecer mais no seu feed do que a largada.
Jogada certeira e de bom gosto. A Fórmula 1 vende velocidade, e o KitKat descobriu que a melhor vitrine estava parada na plataforma. Eu não ligo para quem cruza a bandeirada. Quero a janelinha.
