Eu estava saindo da academia no Leblon quando entrou a chamada de vídeo de São Paulo. Parei no meio da Ataulfo de Paiva com a garrafa de água no ar. Só se falava de uma noite: a Heinz reuniu famosos no Visualfarm Gymnasium para lançar a Maionese Culinária, com Renata Vanzetto no comando do menu e Fernanda Paes Leme dividindo o palco com ela. No telão, a frase da marca dizia que quem cozinha com Heinz não volta atrás. Eu li aquilo como convocação para a guerra da maionese.
A jogada é de engenharia de consumo. A maionese de bisnaga vive ao lado do lanche e da batata frita. A culinária entra dentro da receita. A fórmula é mais cremosa e foi feita para pratos frios e quentes, inclusive os que vão ao forno. Renata explicou como quem defende tese: a ideia era provar que maionese “dá liga, dá crosta, vai ao forno e sai douradinha”. A marca que entra na receita vira hábito, e hábito vira compra repetida no carrinho do mês. Quem fica só ao lado do prato perde espaço sem perceber.
Agora os números, que são o que interessa. A maionese movimentou cerca de R$ 5 bilhões no Brasil em 2025, segundo a Nielsen, quase o dobro do ketchup. A Hellmann’s, da Unilever, segura 63% das vendas e cresceu 15,9%, acima dos 13,5% do mercado. O grupo Heinz, somando Heinz, Hemmer e Quero, subiu de 18% para 22%. Em outubro, Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz Brasil, admitiu ao InvestNews que receitas como salpicão e salada de batata respondem por cerca de 80% desse mercado, justamente onde faltava produto da casa. A Maionese Culinária chega para tapar esse buraco.
No palco, o elenco foi escalado com precisão. Fernanda Paes Leme, a anfitriã que terceiriza o fogão, contou que está de mudança para um apê novo, que sempre foi de chegar e comer, e que já sabe quem vai chamar para cozinhar: a amiga Renata. Confessou que o alcance dela na cozinha é a bisnaguinha com maionese e queijo ralado, e depois emocionou ao lembrar a maionese e a farofa da avó no Natal, receita que quer passar para a filha Pilar. Renata, a chef que gratinou a maionese, levou a batata gratinada da Vó Cida, que já está no cardápio do restaurante dela, e entregou o truque: camada generosa, forno bem quente e paciência. Rodrigo e Felipe Simas apareceram com Bruno Gissoni, e Bruno distribuiu os papéis da família: Felipe recebe, Rodrigo anima e ele chega na hora de comer. Dayse Paparoto, Otto Vitelleschi e Irina Cordeiro completaram a mesa.
O capítulo anterior dessa novela começa em 2015, quando a fusão de US$ 46 bilhões criou a Kraft Heinz. Em setembro de 2025, a companhia anunciou que ia se dividir em duas, com a Heinz na empresa de molhos e temperos. Em fevereiro de 2026, o novo CEO global, Steve Cahillane, pausou a separação e redirecionou US$ 600 milhões para marketing, pesquisa e desenvolvimento. Aqui, a meta é dobrar de tamanho até 2030, repetindo o que fez entre 2020 e 2025, sem comprar ninguém. A maionese é a avenida principal desse plano. A Hellmann’s, que está no Brasil desde 1962, entra nessa briga com mais de seis décadas de casa.
Minha leitura: o lançamento caiu seis semanas antes do Natal, a época do salpicão e da maionese de batata na ceia. Todo o discurso da noite foi memória de família, receita de avó e casa cheia. A Heinz está vendendo uma ocasião de uso, e a embalagem vem junto. O elenco também foi bem pensado: uma chef que prova a técnica e uma apresentadora que confessa não saber cozinhar. Se até a Fernanda arrisca a bisnaguinha gratinada, a dona de casa de Brasília arrisca o salpicão.
Radar da Kátia, sempre como leitura de mercado: espero gôndola disputadíssima em dezembro, com a Hellmann’s reagindo em promoção e na linha Supreme, que já disputa a cozinha premium. No horizonte mais longo, a Unilever vai juntar a divisão de alimentos com a McCormick, com conclusão prevista para meados de 2027, e isso pode trazer para o Brasil um rival forte em temperos e molhos. A Heinz já estuda o pote pequeno, que o consumidor reaproveita. Do outro lado, a Hellmann’s ataca o ketchup, território onde a Heinz tinha quase 25% do valor de vendas em agosto. As duas estão invadindo a casa uma da outra.
Para quem lê, a briga é boa notícia no bolso: quando a segunda colocada quer crescer quatro pontos de share, a ceia ganha formato novo, receita no rótulo e desconto no encarte. Para quem empreende, fica a aula de que dá para crescer em categoria madura mudando a hora em que o produto é usado. E para quem acompanha a KHC na Nasdaq, o Brasil é a maior operação entre os emergentes, um grupo que a empresa quer levar de 15% para 30% do negócio global.
Heinz passou décadas coadjuvante na maionese brasileira e agora quer o papel principal na ceia de Natal. Escalou bem, escolheu a data certa e botou o produto no forno na frente de todo mundo. Em dezembro, o carrinho do supermercado diz se a crosta dourou.
