Minha gente, eu mal aterrissei em Madrid e já estou querendo voltar para o Brasil! Estava naquele ritual de desembarque, tentando localizar minha mala e preservar o pouco de dignidade que ainda me resta depois de um voo, quando recebi uma ligação do pessoal da 30e. Atendi achando que vinha alguma novidade sobre o mercado de entretenimento. Veio uma bomba de marketing! Budweiser, Itaú Unibanco e 30e resolveram promover um pocket show exclusivo das Pussycat Dolls, em São Paulo, no dia 31 de outubro. E o detalhe que me fez quase derrubar o celular no aeroporto: ninguém vai comprar ingresso para essa apresentação. Vai ter que provar que é fã! Eu fiquei passada. O capitalismo resolveu aplicar vestibular de diva pop!
A operação é uma verdadeira suruba corporativa, com três marcas dividindo o protagonismo e cada uma colocando sua especialidade na pista. A 30e entra com a experiência no entretenimento ao vivo, o Itaú com sua plataforma Itaú Live e a Budweiser com o Fã Captcha, uma ferramenta que transforma conhecimento sobre artistas em oportunidade de acesso a shows. O prêmio dessa combinação é uma apresentação intimista no Tokio Marine Hall, um dia depois do show das Pussycat Dolls no Allianz Parque. Quer dizer que, além do espetáculo para a multidão, inventaram uma espécie de camarote emocional para quem sabe até a respiração da Nicole Scherzinger entre um refrão e outro? Que audácia deliciosa!
Mas prestem atenção na engenharia dessa brincadeira, porque existe uma estratégia publicitária muito interessante por trás do salto alto. O Fã Captcha substitui aquele teste tradicional de identificar semáforos, bicicletas e hidrantes por perguntas sobre o universo musical do artista. Quem responder melhor entra na disputa pelas entradas. Clientes Itaú tiveram acesso antecipado ao processo em 15 de outubro, enquanto a seleção para o público geral começou nesta sexta-feira, 16. Os vencedores serão comunicados em 26 de outubro, por email ou telefone. A participação é gratuita, destinada a maiores de 18 anos, e segue o regulamento da promoção. Eu já consigo imaginar uma fã com 47 fotografias da Nicole no quarto perdendo o sono porque esqueceu uma curiosidade de 2005!
E aqui está a sacada que fez minha cabeça de jornalista publicitária começar a funcionar mais rápido que a esteira de bagagens de Madrid. As marcas estão colocando o repertório afetivo do consumidor no centro da experiência. O fã precisa demonstrar conhecimento, participar da plataforma e esperar pelo resultado. A Budweiser aproxima sua marca da paixão musical, o Itaú amplia a experiência oferecida pelo Itaú Live e a 30e acrescenta mais um encontro exclusivo à passagem do grupo pelo país. Tudo isso sem bilheteria para o pocket show. Eu chamo de relacionamento com o consumidor usando cílios postiços e estratégia de marca!
A própria Carol Pascoal, vice-presidente de Marketing e Comunicação da 30e, explicou que a proposta materializa o conceito de Delivering Happiness, colocando o fã no centro das experiências da companhia. Mariana Santos, diretora de marketing da Budweiser no Brasil, destacou que o Fã Captcha transforma o conhecimento sobre artistas favoritos em acesso a grandes apresentações. Já Rodrigo Montesano, superintendente de Experiência e Conexões de Marca do Itaú Unibanco, ressaltou a continuidade da jornada oferecida pelo Itaú Live, desde a pré-venda até experiências exclusivas. Três discursos empresariais, uma mesma obsessão: fazer o consumidor participar da história.
E tem mais um ingrediente nessa panela milionária de visibilidade, meus amores. As Pussycat Dolls estão celebrando os 20 anos de PCD, álbum que ajudou a transformar o grupo em um fenômeno pop dos anos 2000. No repertório da turnê aparecem sucessos como “Don’t Cha”, “Buttons”, “When I Grow Up”, “Beep”, “I Hate This Part” e “Stickwitu”. O show principal acontece em 30 de outubro, no Estádio do Palmeiras, em São Paulo, com ingressos comercializados pela Eventim. No dia seguinte, a apresentação exclusiva será reservada aos selecionados pela ação das marcas. Eu vivi para ver o conhecimento sobre “Don’t Cha” virar uma espécie de ativo estratégico do entretenimento!
O mais interessante é observar como essa ação se encaixa numa disputa maior pela atenção do público. Em um mercado no qual praticamente toda marca quer aparecer ao lado de um artista, oferecer uma experiência que não pode ser simplesmente comprada cria uma proposta diferente. A exclusividade, nesse caso, está vinculada ao envolvimento do fã. Evidentemente, o resultado comercial para as empresas ainda dependerá de indicadores que não foram divulgados. Mas a mecânica está clara: transformar uma campanha promocional em uma experiência que o público tenha vontade de disputar, comentar e compartilhar.
Agora, licença, porque acabei de chegar a Madrid e já estou considerando seriamente mudar meus planos. A 30e me liga para contar uma novidade dessas e espera que eu continue andando tranquilamente pelo aeroporto? Minha filha, eu sou jornalista, sou fofoqueira de quinta categoria e tenho um histórico gravíssimo de perder a compostura diante de uma boa jogada publicitária. Budweiser, Itaú e 30e conseguiram colocar as Pussycat Dolls dentro de uma estratégia de relacionamento com fãs. E eu, que só queria encontrar minha mala, terminei o desembarque querendo fazer prova sobre a discografia inteira do grupo. O marketing brasileiro está cada dia mais atrevido. E, pelo visto, agora até para rebolar na primeira fila precisa estudar!
