A desastrada ação de marketing da Rexona, que usou o ex-craque Ronaldinho Gaúcho para – numa brincadeirinha de extremo mau gosto – esculhambar a Seleção Brasileira, foi não apenas um “tiro no pé”, como também deixou o desagradável odor de “sovaqueira”.
Aqui na coluna, mostramos – tão logo a estratégia foi revelada – que era apenas uma “palhaçada de quem topa tudo por dinheiro”. A repercussão foi um horror e Ronaldinho, a esta altura, deve estar morrendo de arrependimento. E o “gênio” da Unilever que teve a ideia, como estará se sentindo?
Opinião de especialista
À coluna Futebol Etc, Marcos Bedendo, professor de Branding e Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) – com sede em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Florianópolis – destruiu a estratégia da Unilever/Rexona com algumas observações interessantes. Dá uma olhada no que diz o especialista:
Uma ideia infeliz
“A ideia de pagar para ele fazer essa infeliz declaração era que ele abandonasse’ a seleção brasileira, para que, a partir do repúdio à sua declaração por outros jogadores e pela própria população brasileira, o herói Rexona pudesse aparecer salvando o dia e conclamando os brasileiros a jamais abandonar a sua seleção de futebol, assim como o Rexona, que não te abandona! O enredo de melodrama pastelão seria ruim se desse certo. Mas não deu. Não deu, porque muitos concordaram com Ronaldinho Gaúcho. Seguidores do jogador foram dar a ele seu apoio pela indignação”.
Explicações tardias
“Preocupada com a repercussão no exato oposto ao que imaginava, a Rexona precisou vir a público explicar que as declarações de Ronaldinho faziam parte de uma campanha publicitária. A ação tinha como objetivo “convocar os brasileiros para a ‘Torcida Que Não Abandona’, incentivando a confiança no futebol brasileiro durante a Copa América”, mas já era tarde”.
Truques de marketing
“Os consumidores estão cansados desses ‘truques’ de marketing, que são frequentemente percebidos como antiéticos. São táticas que desconsideram a comunidade e suas discussões e tentam se apropriar delas para divulgar um produto ou serviço. Com a desculpa de se ‘envolver’ na discussão, muitas vezes as marcas são repelidas dessas comunidades porque desconsideram os valores e o bem-estar dessas pessoas. A tentativa de ter um resultado imediato de menções sobre a marca, seu slogan e sua campanha são ilusórios, porque por trás do potencial engajamento só há a percepção de que a marca não faz parte daquele meio”.
Quem usa Rexona?
“Qual jogador de futebol hoje se sente confortável usando a marca Rexona em público? E não seria ideal a marca estar sendo escolhida por essas pessoas que ela decidiu patrocinar? Qual membro do jornalismo esportivo hoje entende que a Rexona faz parte desse meio – como fazem as marcas esportivas como Nike, Adidas, Puma, Pênalti – quando ela pretende enganar para tentar ganhar espaço em suas colunas e reportagens?”
Ações artificiais
“Se envolver com comunidades traz muitos resultados. Tem o potencial de fazer com que marcas passem a participar de discussões e das relações sociais dos membros dessas comunidades. Mas não é com ações artificiais e polêmicas, tentando manipular a conversa desse grupo, que marcas conseguem se envolver com ele. Por isso, essa tentativa da Unilever de ‘hackear’ as discussões são mal pensada e antiquada. Se isso tivesse acontecido há 20 anos, talvez desse para entender. Mas fazer isso atualmente é uma mostra de que ela precisa repensar como gerencia suas marcas”.
As lições que ficaram
“Essa situação nos ensina duas lições cruciais. Primeiro, é necessária uma mudança na forma como entendemos e praticamos o marketing. Tentar enganar a opinião pública para gerar engajamento é uma prática egoísta e obsoleta. Segundo, mesmo grandes empresas, com recursos e profissionais qualificados, podem cometer erros significativos. Uma ideia mal concebida e executada, como esta, deveria servir de alerta e aprendizado para o mercado”.
Reinventando o marketing
Mas isso ainda é capaz de virar ‘case’, com um videocase bem montado mostrando números “incríveis” de engajamento e dizendo que a marca participou da ‘maior discussão sobre futebol envolvendo a torcida mais apaixonada do mundo’. E não duvido que ganhe um par de prêmios por aí. É por esse tipo de ação, feita por empresas tão poderosas quanto a Unilever, que o marketing precisa ser reinventado. A nova jornada do marketing deve ser humanizada e sustentável, não apenas por questões éticas, mas como uma estratégia inteligente para garantir o sucesso a longo prazo”, conclui.
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