A arquiteta de experiência e urbanista explica como o design sensorial e o mapeamento de fluxo convertem espaços físicos em valor de marca
A transposição da essência de marca para o espaço físico experiencial (brand experience) consolidou-se como o território mais estratégico do entretenimento e das grandes corporações. Afastando-se das rotas convencionais da construção civil, a arquiteta e urbanista Ingrid Sá, graduada pela Universidade de Brasília (UnB) em 2016 com histórico de representação tridimensional e modelagem fotorrealista no Estúdio MRGB, consolidou-se como referência na liderança técnica de operações espaciais complexas no Brasil. Sua atuação no design espacial transforma terrenos vazios e pavilhões neutros em experiências imersivas de alta densidade humana, combinando a precisão do detalhamento executivo prévio à dinâmica de montagem rápida exigida pelo mercado de entretenimento e grandes marcas corporativas.
Essa capacidade de criar atmosferas memoráveis âncora a concepção de megaeventos de entretenimento, a exemplo do Festival Na Praia e da Festa Surreal, produzidos pela R2 Produções. Nesses cenários, onde o público é imerso em narrativas visuais completas, a cenografia de grande impacto apoia-se em uma rigorosa engenharia espacial invisível: cálculos de vazão, dimensionamento de acessos e respeito às normas de evacuação da ABNT NBR 9077 e do Corpo de Bombeiros Militar do Distrito Federal (CBMDF). Para a arquiteta, que integrou as equipes de implantação e desenho espacial desses projetos, a estética imersiva só atinge seu objetivo quando sustentada por fluxos contínuos e estruturas que operam com segurança absoluta nos bastidores, premissa que também orientou a implantação do estande de 100 m² da NO FEAR no Capital Moto Week, festival que atrai mais de 800 mil pessoas, e as edições da feira Capital Fitness, em que o desenho da planta baixa eliminou gargalos em pavilhões fechados.
A tensão central da arquitetura efêmera não reside na ausência de ajustes, mas no fator tempo: com prazos de montagem exíguos, a margem de erro torna-se extremamente estreita. Enquanto reformas convencionais absorvem revisões de cronograma, grandes eventos exigem prontidão imediata. Por essa razão, a representação tridimensional atua como matriz de controle prévio, eliminando interferência de implantação, corrigindo visadas de palco e validando rotas de fuga no projeto digital para que a execução física ocorra sem retrabalho no canteiro de obras.
Créditos: Divulgação
A falha recorrente em feiras de negócios decorre da insistência corporativa em conceber estandes como meras vitrines estáticas de produtos, ignorando a dinâmica do comportamento humano no ambiente físico. Para transformar metros quadrados em retorno efetivo de marca, a metodologia de Ingrid Ribeiro estrutura o espaço a partir de uma jornada dividida em três fases complementares: “Todo ambiente precisa cumprir no mínimo três etapas bem definidas: o estímulo, que é o que faz a pessoa entrar no espaço; a experiência, que define o que ela vai aprender ou viver ali além da contemplação; e o desfecho, que consolida o que ela leva de tudo aquilo que viveu”, analisa a arquiteta, pontuando que a retenção com significado é o verdadeiro motor de negócios da marca.
O alicerce desse método reside no mapeamento estratégico da jornada do usuário (experience mapping), no qual cada ponto de contato físico é desenhado para guiar as sensações de quem circula pelo ambiente. Sob essa ótica, a infraestrutura técnica não é a protagonista, mas a ferramenta que dá respaldo à narrativa da marca. Esclarecendo como a viabilidade sustenta a criatividade, a especialista pontua: “Segurança vem primeiro e não se negocia. Começo pela implantação: rotas de fuga, distâncias, acessos de serviço. A estética entra sobre essa base, nunca o contrário. Para a montagem rápida, uso estruturas que os fornecedores já dominam e preparo manuais técnicos para que fornecedores e concessionários trabalhem dentro das mesmas regras”, explica Ingrid, demonstrando que o desenho consciente dos fluxos mapeia onde o público interage e vivencia a narrativa proposta.
A materialização do brand experience, traduzindo a essência e a identidade de cada cliente em espaços físicos experienciais, orientou a atuação de Ingrid Sá à frente de grandes concorrências na Agência EA, na qual venceu a conta da Caixa Econômica Federal por dois anos consecutivos, em 2024 e 2025. O diferencial do projeto esteve em romper com o modelo estático e passivo das convenções do setor financeiro, transformando a apresentação de métricas de fim de ano e do plano organizacional em uma narrativa imersiva: o público deixou a condição de mero espectador para vivenciar o espaço físico, absorvendo as metas, os números e os próximos passos da instituição de forma participativa. Essa mesma competência em traduzir marcas públicas em espaços de convivência estendeu-se à concepção e implantação de quatro estandes exclusivos para a Quina de São João da Caixa, distribuídos em quatro estados durante as maiores festividades juninas do país. Sobre a solidez exigida por bancas institucionais, ela pontua: “Vence quem entende o objetivo do cliente além do briefing. No evento de resultados de fim de ano da Caixa, a proposta foi transformar uma apresentação tradicional em uma experiência imersiva, sem perder a seriedade de um banco público. O projeto venceu em 2024 e de novo em 2025. O outro ponto é provar que é viável. Em uma mesa institucional, ninguém compra só uma imagem bonita”, destaca a arquiteta.
Essa mesma diretriz de transpor valores abstratos para a experiência física tangível orientou o projeto do espaço permanente da Adidas no Parque das Figueiras, na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro. Concebido como um legado urbano duradouro da Maratona do Rio, o projeto demandou estudo técnico minucioso de implantação e aprovação junto à Prefeitura carioca, estabelecendo um ambiente que transmite a identidade da marca e funciona como polo de experimentação real: quem frequenta o local pode calçar e testar na prática a corrida com os modelos de tênis disponibilizados no próprio espaço. Esse domínio do espaço experiencial estendeu-se ainda a projetos para Stella Artois e Beefeater, além da coordenação fabril padronizada na expansão de quiosques da Magnólia Papelaria em mais de nove estados.
A vanguarda construtiva manifesta-se igualmente em criações autorais de design computacional, como o Banco Sauípe criado para a CASACOR Brasília em 15 dias com modelagem paramétrica e corte CNC, cuja existência digital permite fabricação precisa em escala global. Frente ao avanço das interações remotas, a materialidade física afirma sua relevância estratégica definitiva: “Em uma estratégia omnichannel, cada canal cumpre um papel, e o espaço físico ocupa aquele que nenhum outro consegue alcançar. O digital opera em altíssima velocidade: o usuário rola, compara e segue adiante em segundos, com uma atenção cada vez mais fragmentada. O ambiente físico desacelera esse ritmo. Ao entrar em um espaço, o visitante passa a vivê-lo com todos os sentidos, e é nessa pausa que a marca consegue despertar emoções mais profundas”, conclui Ingrid Sá, consolidando a arquitetura efêmera como território insubstituível de conexão humana.
