Que Maria do Carmo, vivida pela atriz Suzana Vieira, tinha tino para os negócios todo mundo já sabia, afinal, a retirante chegou sem nada no Rio de Janeiro, em 1968, e construiu um negócio bem-sucedido de materiais de construção. Mas o fato é que, na vida real, Senhora do Destino tem sido tão lucrativa quanto a história de sua protagonista.

A novela bateu recordes de merchandising (ações comerciais inseridas na trama) antes mesmo de sua estréia. Segundo o autor Aguinaldo Silva, “por causa da loja de Do Carmo e do farto noticiário da imprensa sobre o caráter da personagem”, os anunciantes procuraram a Globo. Assim, antes mesmo de entrar no ar, Senhora já tinha 12 contratos de merchandising fechados.

“É um canal ideal para vender produtos aos brasileiros, porque é uma novela brasileira, que fala de brasileiros que trabalham e ganham a vida honestamente. É uma novela na qual as pessoas saem diariamente para o trabalho. E de ônibus! Tem a cara do Brasil”, analisa Silva, que acompanha de perto as campanhas.

Os anunciantes parecem concordar com o autor. Empresas como a Votorantim, que nunca antes havia feito merchandising em novela, decidiram anunciar na trama das oito. “É uma oportunidade única e totalmente alinhada à estratégia de aproximação com nossos principais públicos-alvo, já que o tema e o enredo da novela estão ligados ao setor de construção”, diz Maurício Mansur, gerente de Marketing da Votorantim Cimentos. Para ele, Do Carmo tem “valores e trajetória de crescimento semelhantes aos da empresa”.

O autor da trama confirma que a protagonista é a mais procurada pelo anunciantes. Tanto que até ganhou lugar na campanha da Dicico, empresa que vende material de construção. “A Suzana Vieira se identifica bem com o nosso público e vice-versa. Assim que soubemos de sua personagem na novela, antes mesmo da estréia, vimos que era uma oportunidade que não poderia ser desperdiçada”, diz Jorge Letra, diretor de Gestão e Marketing da Dicico.

A empresa não faz campanhas dentro da novela, porque pretende manter a imagem da atriz associada a ela depois que a trama terminar, no ano que vem.

Os bons resultados estão aparecendo. Segundo Letra, uma pesquisa com não-clientes da loja identificou que 45% deles se lembram da campanha com a atriz global. “Aumentamos o conhecimento da nossa marca”, comemora.

O caminho para colocar um produto dentro da novela é longo – além de caro. Estima-se que um merchandising na trama das oito custe cerca de R$ 500 mil. Mas esse preço varia de acordo com o tamanho da campanha e do que ela necessita para ser veiculada.

Os merchandisings têm de passar pelo redator da área, pelo autor da novela e pelo diretor artístico. Segundo a assessoria da Globo, há um esforço para que as ações fiquem bem integradas à trama e tenham uma função dramatúrgica. A emissora não revela quantos contratos já foram fechados para Senhora. Afirma apenas que o “número é um reflexo natural do sucesso e da boa audiência”.