A propaganda eleitoral gratuita para presidente no rádio e na televisão começa neste sábado, 29, com Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Flávio Bolsonaro (PL) preparando programas em duas frentes: a apresentação de propostas e resultados e a exploração dos pontos de desgaste do adversário. No caso de Flávio, a estratégia será priorizar, na largada, a economia e a segurança pública e, ao longo da campanha, ampliar a ofensiva sobre as suspeitas envolvendo Fábio Luís Lula da Silva, o Lulinha, e Marco Aurélio Santana Ribeiro, o Marcola. Lula, por sua vez, buscará defender o legado de seu terceiro mandato e associar o rival ao caso da rachadinha, na relação com Daniel Vorcaro e ao financiamento do filme Dark Horse.
A campanha de Lula terá a maior fatia do horário eleitoral de rádio e TV, com 5 minutos e 31 segundos por dia de exibição, enquanto Flávio contará com 4 minutos e 20 segundos. Ronaldo Caiado (PSD) terá 2 minutos e 2 segundos à sua disposição, enquanto Augusto Cury (Avante) somará 35 segundos. A propaganda presidencial será veiculada às terças, quintas e sábados, nos mesmos dias reservados às campanhas para deputado federal.
Na estratégia da campanha de Lula, a propaganda foi dividida em duas frentes. A primeira, segundo integrantes da campanha ouvidos pelo Estadão, concentrará a comunicação nos resultados do governo e fará da comparação entre a atual gestão e a de Jair Bolsonaro um dos principais eixos do embate. Emprego, saúde e educação estarão entre os temas abordados. A soberania nacional completará essa narrativa, com peças destinadas a apresentar Lula como defensor dos interesses do País diante de pressões externas e a associar sua candidatura a uma mensagem de orgulho nacional e esperança no futuro.
As peças usarão indicadores para contrapor o País herdado do governo Bolsonaro ao cenário que Lula pretende entregar ao fim do mandato. O objetivo é defender o legado do terceiro mandato de Lula e apresentar a eleição como uma escolha entre a continuidade do projeto petista e o retorno do bolsonarismo.
Parte das gravações foi realizada nas últimas semanas em uma casa no Lago Sul, área nobre de Brasília. Um integrante da campanha que acompanhou as filmagens relatou ao Estadão que Lula produziu uma série de peças sobre temas como o fim da chamada “taxa das blusinhas”, a isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5 mil e a PEC que prevê o fim da escala 6×1. Nos vídeos, o presidente aparece em tom descontraído e usa um chapéu-panamá. O acessório também está na fotografia que será exibida na urna eletrônica e viralizou nas redes sociais.
A campanha também prepara peças voltadas ao eleitorado feminino, com a apresentação de ações do governo para as mulheres, como medidas de combate ao feminicídio. Nesse segmento, Lula tem 50% das intenções de voto, contra 40% de Flávio, em um eventual segundo turno, de acordo com o Datafolha.
As gravações em série têm o objetivo de formar um “estoque” de conteúdos capaz de abastecer a propaganda ao menos até o primeiro turno. A partir desse material, a equipe de marketing deverá selecionar os melhores recortes e submetê-los a pesquisas qualitativas para definir quais irão ao ar nos primeiros dias do horário eleitoral.
Na frente dos ataques, a campanha produziu conteúdos sobre polêmicas envolvendo a trajetória política de Flávio Bolsonaro. Entre os episódios que pretende explorar estão o caso das rachadinhas em seu antigo gabinete na Assembleia Legislativa do Rio (Alerj), e a compra de uma mansão de R$ 6 milhões em Brasília.
As inserções também deverão abordar as nomeações de familiares de um ex-PM apontado como miliciano para o seu gabinete na Alerj e as mensagens do caso Master entre Flávio e Vorcaro sobre o financiamento do filme Dark Horse. Esses temas deverão ser usados especialmente nas inserções distribuídas ao longo da programação de rádio e TV.
Do outro lado, aliados de Flávio avaliam que a prioridade neste primeiro momento será apresentar o senador ao eleitorado, com peças no rádio e na TV que associem sua imagem à do pai, o ex-presidente Jair Bolsonaro, e explorem pontos de desgaste do governo Lula.
É nessa frente inicial que a economia ocupará espaço central nos programas do senador no horário eleitoral. O objetivo é desgastar o governo com peças que traduzam, em situações cotidianas, o que aliados identificam como a percepção dos brasileiros sobre a economia e contraponham esse sentimento aos indicadores positivos apresentados pelo Planalto.
A mensagem será a de que a melhora apontada pelos números não chegou ao cotidiano da população. O endividamento das famílias, o preço dos alimentos e o aumento do custo de vida estão entre os temas abordados, assim como as dificuldades dos pequenos comerciantes e os pedidos de recuperação judicial apresentados por grandes varejistas e outras empresas. A campanha gravou peças em supermercado e em frente a uma varejista que fechou recentemente.
Flávio antecipou essa abordagem em um encontro fechado com empresários nesta semana, ao mencionar empresas em dificuldade, que fecharam as portas, e atribuir esse cenário na irresponsabilidade fiscal e elevada carga tributária do governo Lula.
No mesmo evento, o senador também tratou de segurança pública, outro eixo que terá presença nos programas de rádio e TV. O presidenciável afirmou que defenderá a classificação do PCC e do Comando Vermelho como organizações terroristas e associou o tema ao medo cotidiano nas ruas. “Vocês querem continuar andando na rua, olhando para trás, para saber se estão sendo seguidos? Para roubarem seu celular, sua bolsa?”, disse. As peças deverão abordar tanto áreas sob domínio do crime organizado quanto o impacto de roubos e furtos na rotina da população.
Outro ponto de atenção da campanha neste primeiro momento será o eleitorado feminino. A estratégia incluirá aparições de Flávio ao lado da mulher, Fernanda Bolsonaro, em peças voltadas a reduzir a rejeição do senador entre as mulheres.
Em paralelo à apresentação do senador ao eleitorado, aliados avaliam que a campanha precisa explorar o tema da corrupção e veem nas investigações envolvendo Lulinha um dos principais caminhos para levá-lo ao centro da disputa e reativar o antipetismo que impulsionou Jair Bolsonaro em 2018.
A ofensiva ocorre enquanto o presidente é pressionado a se manifestar sobre as apurações envolvendo seu filho mais velho, o Lulinha. Lulinha é alvo de três inquéritos no Supremo Tribunal Federal (STF). A Polícia Federal apura suspeitas de tráfico de influência em negócios de aliados com o governo federal. As investigações alcançam o Ministério da Saúde, a Dataprev e outras estruturas da administração pública.
Na propaganda, essas apurações deverão sustentar uma das principais frentes de ataque a Lula. As peças também deverão citar Marcola, ex-chefe de gabinete da campanha de Lula, que deixou a equipe depois que a Polícia Federal identificou pagamentos feitos a ele por Roberta Luchsinger. Amiga de Lulinha, Roberta também é investigada e aparece na apuração como um elo entre o filho do presidente e o Careca do INSS.
A estratégia é conectar os episódios recentes envolvendo Lulinha e Marcola ao Mensalão, ao Petrolão e na prisão de Lula em 2018. A campanha pretende, assim, alcançar sobretudo eleitores mais jovens, que eram crianças durante os primeiros governos do petista. Essa abordagem, já explorada nas redes sociais, deverá ganhar espaço na televisão e no rádio no decorrer da campanha.
Os ataques, porém, não deverão dominar os programas. Para calibrar o tom e evitar ampliar a rejeição a Flávio, o marqueteiro Duda Lima deverá submeter parte das peças a pesquisas qualitativas e fazer ajustes ao longo do horário eleitoral. O objetivo é explorar os pontos de desgaste de Lula sem comprometer a imagem mais moderada que a campanha tenta construir para o senador.
Para o publicitário e especialista em marketing político Lula Guimarães, que coordenou a propaganda da campanha presidencial de Eduardo Campos e Marina Silva, o horário eleitoral ainda tem peso, mas seu impacto tende a ser limitado em uma eleição presidencial marcada pela polarização. “Acho pouco provável que o programa de televisão seja um definidor para um lado ou para o outro, dada a polarização tão radicalizada e essa calcificação desses dois campos, do petismo e do bolsonarismo”, diz.
Na avaliação do especialista, os ataques cruzados entre Lula e Flávio tendem a ter pouco efeito sobre eleitores com posições já cristalizadas, sobretudo em uma disputa na qual as duas candidaturas apresentam pontos de vulnerabilidade justamente no terreno da corrupção. Por isso, afirma, as campanhas devem calibrar suas ofensivas na televisão e evitar que elas dominem a propaganda. “O que pode mexer o ponteiro é um fato novo”, diz. “Uma campanha utiliza as mesmas armas da outra, e elas acabam se neutralizando.”
Estadão Conteúdo
