Anúncios impulsionados nas redes sociais para atacar adversários e instituições marcaram a estreia da campanha eleitoral de 2026. A prática é proibida pelas regras eleitorais, mas, já nos primeiros dias da disputa, peças contra Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e o Supremo Tribunal Federal (STF) passaram a circular. A ofensiva expõe a dificuldade do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) para fazer cumprir as normas e retirar do ar conteúdos irregulares em tempo hábil.
Em 16 de agosto, teve início a propaganda eleitoral e foi autorizado o impulsionamento de conteúdos para promover candidaturas. Desde então, o Estadão monitora, pela Biblioteca de Anúncios da Meta, peças exibidas no Facebook e no Instagram e identificou anúncios que desrespeitam as regras eleitorais. Neste período, foram cerca de 65,1 mil anúncios políticos, eleitorais ou relacionados a temas sociais circularam nas plataformas da Meta e somaram R$ 7,9 milhões em gastos no Brasil.
Juristas ouvidos pelo Estadão explicam que as regras do TSE permitem que candidatos, partidos e federações paguem às plataformas para ampliar o alcance de conteúdos que promovam suas próprias candidaturas, mas proíbem o uso desse mecanismo para atacar adversários e instituições. Para os especialistas, a circulação dessas peças revela dois problemas para a Justiça Eleitoral: a dificuldade de fazer com que conteúdos irregulares sejam retirados do ar de maneira rápida e a baixa capacidade das sanções para inibir novas violações.
Na largada da campanha, a prática atravessou diferentes níveis da disputa. Candidatos a deputado estadual, deputado federal e senador usaram anúncios pagos para mirar os principais nomes da corrida presidencial, transformando Lula e Flávio em alvos preferenciais desse tipo de propaganda.
Lula foi alvo, por exemplo, de vídeos e peças impulsionadas por candidatos de diferentes cargos. No Rio Grande do Sul, Onyx Lorenzoni (PP), ex-ministro da Casa Civil do governo Bolsonaro e candidato a deputado federal, chamou o presidente de “líder de quadrilha” e afirmou que o petista é “o mal da nossa nação”. Ramiro Rosário (Novo), candidato a deputado estadual no mesmo Estado, afirmou que “Lula e o PT roubaram os velhinhos do INSS”.
Carlos Nicoletti (PL), candidato ao Senado por Roraima, acusou o PT de mentir e de usar os pobres como “massa de manobra”, além de criticar os gastos do governo com publicidade. Outros anúncios exploraram críticas à condução da economia, a prisão de Lula em processos da Lava Jato e escândalos de corrupção, como o mensalão.
Do outro lado da disputa presidencial, candidatos do PT usaram o impulsionamento de vídeos para mirar Flávio Bolsonaro. Em São Paulo, Luna Zarattini, candidata a deputada federal, aparece em um vídeo no qual é convidada a escolher entre Lula e Flávio. Ao justificar a opção pelo presidente, chama o senador de “o cara da rachadinha”, afirma que ele é “ligado ao V de Vorcaro” e diz que “ninguém quer estar com Flávio Bolsonaro, muito menos as mulheres”. “Nós queremos mulheres vivas, mulheres fortes”, completa.
As referências feitas por Zarattini remetem às mensagens e áudios sobre a negociação de recursos envolvendo Flávio e Daniel Vorcaro para o filme Dark Horse e à denúncia do Ministério Público do Rio no caso das rachadinhas, posteriormente rejeitada após decisões que anularam provas da investigação. Por meio da assessoria, a candidata afirmou que apenas declarou apoio à reeleição de Lula e mencionou fatos já noticiados pela imprensa sobre Flávio. (veja mais abaixo)
No Rio de Janeiro, Dimas Gadelha, também candidato a deputado federal, explorou o tema da soberania nacional para criticar a atuação de Flávio nos Estados Unidos. “O cara trabalhou para os EUA tarifarem o Brasil. Sabe para quê? Para ganhar eleitoralmente. Seu discurso não engana mais ninguém”, afirma. Na mesma linha, o deputado federal Tadeu Veneri (PT-PR), candidato à reeleição, afirmou, em outro vídeo, que o Paraná esteve entre os Estados mais atingidos pelas tarifas e chamou Flávio de “o maior inimigo do Brasil”.
Outras peças também fizeram referência a episódios associados por adversários a suspeitas de corrupção envolvendo o presidenciável.
Para Leandro Consentino, professor do Insper, a estratégia de mirar Lula e Flávio em campanhas de outros cargos se explica pela projeção nacional dos dois e pela polarização da disputa presidencial. “Isso da mais força eleitoral. Lula e Flávio funcionam como se fossem ‘marcas’, ‘grifes’. Eles buscam fazer essa vinculação para obter votos, mobilizando os eleitores”, diz.
A ofensiva contra o Supremo também ganhou espaço entre candidatos ao Senado, que passaram a transformar as críticas à Corte em eixo de campanha. Em um dos anúncios, Gustavo Gayer (PL), candidato ao Senado por Goiás, afirma: “O Brasil não pode continuar com Alexandre de Moraes no STF. Não há justiça”. No dia seguinte, voltou ao tema em outra peça, acompanhada da legenda “Vou lutar pelo impeachment de ministro do STF”. No vídeo, diante de apoiadores, Gayer faz novas críticas à Corte e diz que “nenhuma pessoa será vítima desse Judiciário” e que “o Brasil será livre”.
O mesmo discurso apareceu nas campanhas de Ubiratan Sanderson (PL), candidato ao Senado pelo Rio Grande do Sul, e Wellington Callegari (DC), candidato ao Senado pelo Espírito Santo. Em um vídeo ao lado de Jair Bolsonaro, Sanderson afirma que pretende chegar ao Senado para, entre outros objetivos, “combater e enfrentar essa verdadeira cruzada autoritária promovida pelos ministros do STF”.
Callegari, por sua vez, defende “um Senado forte, capaz de enfrentar os desmandos do STF” e critica o que chama de “ditadura” e “tirania de toga”. Já em outra peça, o candidato critica Gilmar Mendes e acusa o ministro de usar a imprensa para intimidar críticos do STF.
Todos os candidatos citados foram procurados pela reportagem, e o espaço permanece aberto para manifestação. O TSE afirmou que casos concretos de impulsionamento irregular são analisados a partir de representações, mas ressaltou que as plataformas têm deveres de prevenção e controle. (veja mais abaixo)
Os exemplos ajudam a explicar a leitura de especialistas segundo a qual a regra do TSE tem alcance amplo, mas enfrenta dificuldades para produzir efeito rápido durante a campanha.
Fernando Neisser, professor da FGV, explica que o TSE consolidou, por meio de resoluções e decisões, o entendimento de que conteúdos contra adversários não podem ser impulsionados e adotou um conceito amplo de propaganda negativa. “O TSE adota regras bem duras para evitar esse tipo de propaganda”, afirma. “Ainda que seja uma crítica política legítima que poderia circular organicamente, se isso for impulsionado é ilícito”, resume.
Neisser afirma que a vedação também alcança anúncios contra o STF e outras instituições. “Ele não pode, na sua propaganda impulsionada, falar mal, atacar ninguém, nem outros candidatos, ou instituições, como o Supremo”, diz. A regra do TSE, explica, permite apenas o impulsionamento de conteúdos “exclusivamente favoráveis” à própria candidatura.
O advogado eleitoral Alberto Rollo vai na mesma direção e acrescenta que, uma vez reconhecida a irregularidade, a Justiça Eleitoral determina a suspensão do impulsionamento. O conteúdo, porém, pode continuar disponível de forma orgânica se consistir em crítica lícita e não envolver outras ilegalidades, como calúnia, injúria ou desinformação.
Rollo ressalta que a responsabilidade pelo conteúdo impulsionado recai sobre as candidaturas, e não sobre as plataformas. “A plataforma não tem a obrigação de olhar impulsionamento a impulsionamento se a propaganda é positiva ou negativa, até porque isso é muito subjetivo”, afirma.
Essa regra, porém, não elimina deveres específicos das plataformas em outros pontos da resolução. Erick Beyruth, advogado eleitoral e pesquisador da PUC-SP, afirma que o TSE criou uma responsabilidade para os provedores quando conteúdos já derrubados pela Justiça Eleitoral voltam a circular em versões idênticas ou substancialmente equivalentes. Nesses casos, uma vez ciente da decisão, a plataforma deve remover réplicas do conteúdo sem depender de nova ordem judicial para cada publicação. “É um dever de remoção de réplicas”, resume.
Para Beyruth, a regra tenta impedir que conteúdos considerados ilícitos sejam republicados em série, mas abre duas zonas de incerteza: como definir o que é “substancialmente equivalente” e até onde vai o poder das plataformas para derrubar publicações por iniciativa própria. “Há aqui uma linha tênue”, afirma. “O TSE vai ter que preencher isso.”
Na maioria dos casos, o descumprimento das regras de impulsionamento gera multa. O responsável fica sujeito a uma sanção de R$ 5 mil a R$ 30 mil, ou ao dobro do valor gasto no impulsionamento, caso esse valor supere o limite de R$ 30 mil. Para Rollo, a punição tem baixo efeito dissuasório. “Deveria ser uma sanção mais rígida ou com valores maiores. Acaba valendo a pena para quem burla as regras do TSE”, afirma.
Beyruth concorda que as multas são insuficientes para inibir novas violações. Ele ressalta, porém, que, em casos excepcionais e de maior gravidade, o impulsionamento irregular pode ser analisado como arrecadação ou gasto ilícito de recursos, abuso de poder econômico ou uso indevido dos meios de comunicação. Nessas hipóteses, a punição pode chegar à cassação do registro ou do mandato e à inelegibilidade por oito anos.
A estreia da propaganda paga ocorre também no momento em que o TSE passa a testar uma nova camada de fiscalização sobre as plataformas. Os provedores terão de apresentar à Corte planos de conformidade com medidas para prevenir riscos ao processo eleitoral e assegurar o cumprimento das regras sobre conteúdo político-eleitoral.
A portaria que regulamenta esses planos exige que as empresas informem, entre outros pontos, os critérios usados para aprovar, suspender ou retirar impulsionamentos e para impedir anúncios predominantemente negativos contra adversários ou instituições. A própria norma, porém, prevê que a aprovação dos planos não afasta eventual responsabilização das plataformas por violações à legislação eleitoral.
Nota TSE
A atuação da Justiça Eleitoral em casos concretos ocorre a partir dos instrumentos previstos na legislação eleitoral, neste caso, representações. Isso não afasta, porém, os deveres de prevenção e de cuidado atribuídos às plataformas.
A Resolução TSE nº 23.610/2019 estabelece regras para o impulsionamento de conteúdo político-eleitoral e veda a utilização desse recurso para veicular propaganda predominantemente negativa, voltada à deslegitimação de candidaturas adversárias. A norma também estabelece obrigações para as plataformas responsáveis pela disponibilização dos serviços.
Nesse contexto, a Portaria TSE nº 463/2026, que disciplina os planos de conformidade das plataformas para as Eleições 2026, intensifica essas exigências. Os planos devem prever medidas para prevenir, identificar e corrigir violações, além de mecanismos que permitam ao Tribunal acompanhar sua implementação e efetividade ao longo do processo eleitoral.
Nota Luna Zarattini
Ao responder a uma entrevista, a candidata Luna Zarattini apenas declarou seu apoio à reeleição do presidente Lula e reiterou fatos de conhecimento público e amplamente noticiados pela imprensa sobre seu adversário, Flávio Bolsonaro, incluindo seu envolvimento em esquemas de “rachadinha” e o recebimento de ao menos R$ 61 milhões do banqueiro Daniel Vorcaro, supostamente para a realização de um filme.
Estadão Conteúdo
