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Em nova crise, Facebook não pedirá desculpas e partirá para o ataque

Agora na empresa, uma série de executivos montará uma defesa pública enquanto preocupa-se com os pormenores das alegações de Frances Haugen

Depois de quatro anos de escândalos quase contínuos, o Facebook está se aproximando de mais um crise. Desta vez, o problema envolve polarização política e efeitos tóxicos das redes sociais. Já era o conhecido script no qual o CEO, Mark Zuckerberg, faz um pedido formal de desculpas – às vezes com longos textos em sua página pessoal no Facebook ou durante uma transmissão de vídeo para uma audiência no Congresso – e, depois, assume a responsabilidade e promete mudar.

A estratégia mudou. Agora, a empresa usou uma série de executivos para montar uma defesa pública enquanto preocupa-se com os pormenores das alegações de Frances Haugen, a ex-gerente de produto que saiu do Facebook com dezenas de milhares de documentos detalhando a pesquisa da empresa sobre como ela dissemina o ódio, incita a violência e, por meio de sua subsidiária, o Instagram, contribui para as imagens negativas corporais de garotas adolescentes e pensamentos suicidas.

Frances, que revelou sua identidade em rede nacional durante uma entrevista para a televisão no domingo, 3, apresentou uma denúncia formal de acusação contra a empresa para a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos (SEC, na sigla em inglês) e testemunhou na terça-feira, 5, no Capitólio.

“Eles foram de uma fala a respeito de responsabilidade e uma postura apologética para uma que é muito mais agressiva, defensiva e desdenhosa em relação às alegações da denunciante”, disse Brian Boland, ex-vice-presidente do Facebook que renunciou no ano passado devido às preocupações de que os produtos da empresa estivessem acelerando a polarização.

As defesas sem remorso são parte de uma estratégia mais ampla para combater os problemas crescentes da empresa, entre eles a possível legislação antitruste nos EUA, um amplo caso antitruste apresentado pela Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC, na sigla em inglês) e leis iminentes na Europa que poderiam prejudicar consideravelmente os negócios da empresa. Na segunda-feira, 4, a empresa pediu a um juiz federal para arquivar o caso da FTC enquanto enfrentava outra crise – uma paralisação prolongada em todos os seus aplicativos, que incluem WhatsApp e Instagram.

Alimentando a estratégia, dizem os ex-funcionários, está o desejo de Zuckerberg de se distanciar dos problemas da rede social enquanto foca na realidade virtual e em suas ambições de tornar o Facebook um grande player na produção de hardware.

Os ex-funcionários da empresa dizem que os executivos seniores também estavam cansados das repetidas desculpas em público e chegaram à conclusão de que a empresa precisava reivindicar mais crédito pelo que tem feito – assim como uma campanha política faria. Outros disseram que a empresa estava apenas respondendo à altura dos ataques intensificados de todos os lados, incluindo delatores fazendo afirmações incompletas.

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Nick Clegg, ex-vice primeiro-ministro britânico e atual vice-presidente de comunicações e política do Facebook, vem assumindo a liderança. Em um memorando aos funcionários na sexta-feira, 1, ele sugeriu que havia algo sobre os EUA, em particular, a polarização causada, em oposição ao uso do Facebook em geral.

“As democracias maduras, na quais o uso das redes sociais é generalizado, realizam eleições o tempo todo – por exemplo, a eleição na Alemanha na semana passada – sem a deturpada presença da violência”, escreveu Clegg no memorando, o qual foi divulgado em primeira mão pelo New York Times.

O tom desafiador do memorando – assim como seu timing agressivo, chegando horas antes da aparição de Frances no programa “60 minutes”, da CBS – chamou a atenção de ex-funcionários e, também, de alguns críticos de longa data.

“Eles tinham sinalizado que vão se desculpar menos”, disse Rashad Robinson, líder do grupo de direitos civis Color Change, que, no passado, organizou boicotes publicitários contra a empresa. “Eles sabem que não são responsabilizados e agora não vão pedir desculpas também.”

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As alegações de Frances reiteram as realizadas contra a empresa durante anos, mas são diferentes das anteriores devido às milhares de páginas de provas documentais que ela baixou dos próprios sistemas de computador da empresa e compartilhou com legisladores e veículos de comunicação, entre eles o Wall Street Journal, que foi primeiro a divulgar as denúncias dela.

Embora o preço das ações da empresa tenha caído quase 5% depois da indisponibilidade fora do comum dos aplicativos na segunda-feira, as polêmicas anteriores da empresa não prejudicaram seriamente seus negócios. O Facebook gaba-se de atualmente ter 3,5 bilhões de usuários – mais da metade dos usuários de internet do mundo – em suas subsidiárias, que incluem Instagram, Messenger e WhatsApp, e seu alcance é tão grande que a paralisação dos aplicativos foi tratada como uma notícia importante em todo o mundo.

Começando com as revelações em 2017 de que agentes russos usaram o Facebook para interferir na eleição presidencial dos EUA um ano antes, a empresa tem sido submetida a um grau de escrutínio público que outras redes sociais têm evitado. Ela foi submetida a boicotes de anunciantes, apelos virais para que usuários deixassem a plataforma, alegações de violação de direitos civis, uma multa recorde da FTC por falhas de privacidade e duras críticas de líderes dos dois principais partidos políticos dos EUA.

Também houve inúmeros delatores, inclusive alguns ex-executivos, que se pronunciaram contra a empresa. Um deles, Sophie Zhang, também ajudou a apresentar uma coleção valiosa de documentos internos que alegavam que a empresa tinha feito vista grossa para os governos estrangeiros que espalhavam informações falsas.

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No entanto, a cada vez que a empresa aguentava os ataques, os preços de suas ações se mantinham, apesar das breves quedas, com crescimento constante, o que fez do Facebook uma das principais histórias de sucesso corporativo do século 21. Mesmo com a queda de segunda-feira, 4, a capitalização de mercado do Facebook de quase US$ 920 bilhões faz dele uma das empresas mais valiosas do mundo.

Os investidores que resistiram ao ímpeto de vender em 26 de julho de 2018, por exemplo – após uma queda de US$ 100 bilhões, que foi a maior na história Wall Street e culpou amplamente os tropeços do Facebook com a privacidade dos usuários – viram seus ativos praticamente dobrarem de valor antes da mais recente queda relacionada ao escândalo.

“Há uma tonelada de coisas horríveis no Facebook e existe muita coisa útil no Facebook”, disse Claire Wardle, diretora americana da First Draft, uma organização dedicada ao combate de informações falsas que tem uma parceria com a empresa, mas também tem criticado seus erros. “Os preços das ações continuam subindo”, afirmou. “Do ponto de vista regulatório, não vejo nada acontecendo tão cedo.”

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Boland disse que os principais líderes corporativos estão cegos em relação aos problemas da plataforma porque ainda acreditam que a empresa faz muito mais bem do que mal. Isso significa que os esforços para entender e mitigar os problemas não são levados a sério o suficiente ou são finalizados prematuramente, ele disse.

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Isso coincide com a alegação de Frances de que várias medidas que a empresa tomou para controlar as informações falsas e a disseminação de conteúdo extremista antes da eleição presidencial americana de 2020 foram retiradas cedo demais, quando a implementação em curso talvez tivesse apaziguado o rescaldo turbulento da eleição americana – culminando com o ataque de 6 de janeiro ao Capitólio.

“Os pontos da pesquisa [revelada pela denunciante] não são definitivos, mas são sinais de alerta”, disse Boland. “Se você estivesse realmente preocupado com o impacto do seu produto, você iria querer ir atrás desses sinais de alerta e checar se eles são verdadeiros ou não. Você não ficaria satisfeito se seu carro funcionasse bem apenas 80% do tempo.”

Frances também revelou provas de que uma mudança na fórmula que o Facebook usa para direcionar conteúdo para o feed de notícias de um usuário resultou na crença entre os partidos políticos europeus de que eles deveriam adotar posturas mais radicais para alcançar o público no Facebook. Ela também argumentou que os algoritmos da empresa têm o efeito de trazer à tona conteúdo extremista que incentiva os usuários a dar mais cliques – e gerar mais lucro para a empresa -, apesar das provas de que tais táticas intensificam os sentimentos partidários e distorcem o debate político democrático.

A denúncia de Frances para a SEC de que a pesquisa privada da empresa contradizia suas declarações em público para os investidores foi aceita pelos críticos da empresa no Congresso.

“O Facebook sem dúvida induziu ao erro e enganou o público e, portanto, seus investidores talvez também tenham sido enganados”, disse o senador democrata por Connecticut, Richard Blumenthal, ao Washington Post no domingo. Ele pediu que a SEC levasse “muito à sério” as alegações de Frances.

Tanto democratas como republicanos criticam o Facebook há anos, em meio a pesquisas que mostram a queda de popularidade da empresa com grande parte do público. Mas, apesar disso, pouco tem sido feito para dar limites a ela. Na segunda-feira, a secretária de imprensa da Casa Branca, Jen Psaki, disse que o presidente Joe Biden apoia “reformas fundamentais” depois das notícias detalhando as alegações de Frances. “Essa é apenas a mais recente de uma série de revelações sobre as plataformas de redes sociais que tornam evidente que a autorregulamentação não está funcionando”, disse Jen.

Mas, apesar da pressão política, o Facebook não deve retomar as estratégias adotadas em 2017, quando Zuckerberg usou sua página pessoal do Facebook no feriado judeu do dia do perdão, o Yom Kippur, para divulgar um pedido de desculpas e pedir perdão “pelas maneiras como meu trabalho foi usado para dividir as pessoas em vez de nos unir”.

O pedido de desculpas de Zuckerberg foi acompanhado por uma grande iniciativa de investir recursos no combate a danos, como as fake news e informações equivocadas, contratação de milhares de pesquisadores e moderadores de conteúdo e criação de um novo setor forense, que foi atrás de usuários mal intencionados, inclusive de governos estrangeiros, tentando manipular a opinião pública a respeito de seu serviço.

O setor de Frances, integridade cívica, foi uma consequência direta desse investimento.

Depois do escândalo da Cambridge Analytica em 2018, Zuckerberg inicialmente ficou quieto; porém, depois começou a adotar uma fala de que o Facebook “precisava ter uma visão mais ampla de suas responsabilidades” – que os executivos usariam repetidamente por mais de um ano.

Katie Harbath, ex-executiva do Facebook para políticas públicas durante os escândalos de interferência russa e da Cambridge Analytica, disse que as polêmicas anteriores resultaram em extensas mudanças internas na empresa, incluindo um foco maior em privacidade e pesquisa. Mas, no momento atual, a empresa mudou seu tom e modo de agir. Ela também observou que este é o primeiro grande escândalo que vem de dentro da empresa.

“Essa crise parece diferente das demais enfrentadas pelo Facebook porque agora eles têm mais atuais e ex-funcionários se manifestando e apresentando documentos. A empresa continua a se defender, embora com menos desculpas”, disse ela, acrescentando que o novo modo de agir parecia mais “honesto”, porque as desculpas estavam saindo pela culatra.

Nas últimas semanas, quando começaram a ser publicadas as primeiras matérias com base nos documentos vazados por Frances pelo Wall Street Journal, os funcionários debateram se as críticas eram justas nos chats internos da empresa, disseram vários atuais empregados. Uma pessoa observou que a resposta pública da empresa às alegações em relação aos Instagram, de que muitos adolescentes têm uma resposta positiva ao aplicativo, não abordava a pesquisa de que ele pode ser prejudicial aos demais.

Sophie, outra ex-funcionária que denunciou o Facebook, disse que a empresa também tinha tentado desacreditá-la depois que ela veio a público com suas acusações. “O Facebook está cada vez mais tendo dificuldades com a dicotomia de ser uma empresa idealista que valoriza a transparência e ser uma empresa que, no fim das contas, visa o lucro.”/ TRADUÇÃO DE ROMINA CÁCIA

Estadão Conteúdo








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