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Marcas com mais de cem anos fazem aposta na inovação

Apesar de todas as dificuldades de se fazer negócios no País, há vários exemplos de companhias que até hoje são relevantes para a economia

Em um mercado difícil como o do Brasil, onde períodos de crescimento são seguidos de duros momentos de recessão, uma empresa sobreviver por um século é uma prova clara de competência e de capacidade de adaptação. Apesar de todas as dificuldades de se fazer negócios no País, há vários exemplos de companhias que até hoje são relevantes para a economia e também para o consumidor, incluindo casos de negócios centenários na indústria pesada, na fabricação de alimentos, em moda, higiene e beleza e também no segmento de mídia, como é o Estadão, fundado em 1875.

Mas existe um segredo para a sobrevivência no longo prazo? Os seis casos analisados abaixo pela reportagem mostram que, se há uma receita para a longevidade, uma delas é a disposição em mudar e em se adaptar às novas realidades de mercado sem abrir mão daquilo que faz a empresa ser singular e garante a fidelidade de seus consumidores.

Parece – e é – um equilíbrio difícil de atingir, tanto que são raros os negócios que conseguem se perpetuar para além do primeiro século. Não há estatísticas oficiais no Brasil sobre a quantidade de empresas centenárias em atividade, mas consultores dizem que chegar aos 100 anos tem ficado cada vez mais difícil.

“A empresa precisa se manter moderna, com tecnologia de ponta. Precisa responder rápido às mudanças. Poucos negócios conseguem esse dinamismo na gestão”, afirma o presidente da consultoria Corporate Consulting, Alberto Paiva.

Em algum momento, as companhias centenárias citadas nesta reportagem tiveram de dar um “salto” fora de sua zona de conforto. Algumas delas já trocaram de dono algumas vezes – caso da Alpargatas, dona das tradicionais sandálias Havaianas – ou enfrentaram severas dificuldades financeiras antes de mudar de mãos, como ocorreu com a fabricante de higiene e beleza Granado, que ficou na família fundadora por um longo período, até ser comprada por um empresário inglês nos anos 1990.

Por outro lado, há negócios que conseguiram prosperar sem abandonar sua origem. É o caso das indústrias Klabin (de papel e celulose) e da siderúrgica Gerdau – a primeira continua controlada pelas famílias originais (Klabin e Lafer), enquanto a segunda só deixou suas mais profundas raízes familiares recentemente. Foi só há quatro anos que a companhia, que ainda é controlada pelos descendentes dos fundadores, escolheu pela primeira vez um presidente sem o sobrenome Gerdau Johanpetter – o atual CEO, Gustavo Werneck.

O executivo, além de trazer inovações para o negócio, adotou toque pouco associado a uma indústria. Adaptando-se ao discurso dos novos tempos, a Gerdau passou a abraçar com força a causa da diversidade.

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Adequar-se às mudanças da sociedade – que, em um século, são muitas – é fundamental para a sobrevivência. Por mais que os negócios permaneçam basicamente os mesmos, os desafios de se administrar uma estrutura gigante impõem nova forma de pensar.

O presidente da consultoria Mesa Corporate Governance, Luiz Marcatti, lembra que o sucesso do passado não garante mais a sobrevivência de qualquer companhia e que o processo de inovação precisa ser contínuo. “Todas as empresas precisam constantemente avaliar seu mercado, o comportamento dos seus clientes, as tendências de transformação nos hábitos de consumo, os movimentos dos seus concorrentes e o surgimento de novos players”, diz o especialista.

Marcatti destaca que muitas empresas têm a história, além do seu tempo de vida, atrelados ao período mais produtivo dos seus fundadores e, por essa razão, muitas acabam não conseguindo seguir em frente. “A administração dos negócios costuma ter uma marca personificada nos donos. As empresas mais longevas são aquelas que conseguem avaliar seu ciclo de vida e desempenho, e têm a coragem de se transformar para viver novos ciclos produtivos.”

GERDAU

Gigante do aço mira inovação

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Com 120 anos, a Gerdau começou como uma fábrica de pregos e se transformou na maior siderúrgica do País, com forte presença nos EUA e faturamento de mais de R$ 40 bilhões. Representante tradicional da “velha indústria”, a empresa direcionou o negócio para a inovação e caminha para os serviços ligados ao aço.

Segundo o presidente da empresa, Gustavo Werneck, há alguns anos, a empresa passou por uma reflexão profunda para se adaptar às novas demandas do mercado. “Para sobreviver nos próximos 120 anos e por medo de não acompanhar o mercado, decidimos ouvir nossos parceiros, clientes e o mercado de capitais”, afirma.

Essa reflexão já gerou frutos, como a Gerdau Graphene, focada no desenvolvimento e na comercialização de produtos com a aplicação do grafeno, material ao mesmo tempo forte e leve. Lançou ainda a Juntos Somos Mais, em sociedade com a Votorantim Cimentos e a Tigre. Outra empresa criada foi a G2L, de logística. Para Werneck, a prova de que a siderúrgica está no caminho certo é o próprio balanço, que bateu recorde no segundo trimestre de 2021. “Chegamos aos 120 anos com os melhores resultados financeiros da história, com as pernas fortes”, diz o executivo, o primeiro nome de fora da família Gerdau Johannpeter a chefiar o negócio criado há mais de um século.

KLABIN

Meta de ser a ‘Ambev do papel’

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Fundada em 1899 como fabricante e importadora de artigos de escritório, a Klabin hoje é uma das maiores produtoras e exportadoras de papel e celulose do mundo, com faturamento anual de quase R$ 12 bilhões.

Apesar de estar na Bolsa desde 1979, o controle do negócio continua nas mãos das famílias Klabin e Lafer. A influência familiar, que para muitos analistas pode ser um risco de governança, para Cristiano Teixeira, presidente da empresa, é um dos segredos da longevidade.

“Muitos podem pensar que a governança de uma empresa familiar é pior do que a de uma corporação, mas já estive em todos os tipos de empresa e não vejo dessa maneira”, diz Teixeira.

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Segundo o executivo, a família teve participação na decisão de atuar com todos os tipos de celulose: fibra curta, longa e fluff (usada para materiais higiênicos). Os herdeiros dos fundadores também encamparam um programa de sustentabilidade que permitiu a redução das emissões de carbono da empresa em 60% desde 2004.

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Teixeira crê que o futuro da Klabin é ser uma “Ambev do papel”. Ou seja: procurar sócios no exterior e criar uma empresa ainda mais global, mesmo que isso leve as famílias fundadoras a abrir mão do controle após mais de cem anos. “A empresa tem pernas para continuar sendo líder não só no Brasil, mas também no mundo.”

DROGA RAIA

De olho na saúde além do varejo

Uma das tarefas semanais de Antônio Carlos Pipponzi, presidente do conselho da Raia Drogasil (RD), é se reunir com os novos gerentes da varejista farmacêutica, que tem 2,3 mil lojas pelo País. Nesses encontros, Pipponzi conta a história da Droga Raia, fundada pelo seu avô João Baptista Raia, em 1905, em Araraquara (SP) – sem se esquecer, claro, da fusão com a então rival Drogasil, em 2011.

Líder do setor, com faturamento de R$ 21 bilhões, a empresa tem uma vantagem de R$ 10 bilhões sobre a segunda colocada. Para Pipponzi, isso só foi possível porque a companhia conectou os ensinamentos de seu avô, que sempre primou pelo atendimento, com as lições de gestão das gerações seguintes e os aprendizados vindos da Drogasil. “O meu avô estaria realizado, pois o que estamos fazendo é uma multiplicação do que ele fazia, que era ter o foco nas pessoas”, diz.

Para Pipponzi, o futuro da RD é se tornar mais uma empresa de saúde do que de varejo. Um dos passos dessa estratégia foi o lançamento da plataforma de saúde Vitat, visando à expansão de serviços como orientações nutricionais, psicológicas e físicas.

No entanto, a expansão continuará forte. Atualmente, a Raia Drogasil abre uma loja no Brasil a cada dia útil. Contando este ano e 2022, a empresa deve alcançar 480 novas unidades.

ALPARGATAS

Símbolo do Brasil era de escocês

Em 114 anos de existência, a Alpargatas passou por uma série de mudanças desde que deixou a Argentina para se instalar na Mooca, zona leste de São Paulo. Dos calçados de operários ao tênis Conga e até aos chinelos que “todo mundo usa”, a dona da Havaianas percorreu um longo caminho até se consolidar como um grande nome global.

Empresa mais antiga na Bolsa brasileira, listada em 1913, a companhia já passou por várias mãos. Criada pelo escocês Robert Fraser em parceria com um grupo de investidores ingleses, a marca já pertenceu à Camargo Corrêa, à JBS e desde 2017 integra o portfólio da holding Itaúsa, após ser comprada por R$ 3,5 bilhões.

Lançadas nos anos 1960, as sandálias Havaianas foram criadas como alternativa para quem não podia comprar um calçado, mas se reinventaram, 30 anos mais tarde, como produto de moda cobiçado no mundo todo.

Hoje, o número de sandálias vendidas supera a marca de 200 milhões ao ano – e, mesmo com a pandemia, a empresa cresceu 6% em 2020. Agora, a Havaianas quer vestir as pessoas da cabeça aos pés. “Estamos expandindo o portfólio além de chinelo, entrando em categorias de lifestyle e acessório trazendo mais materiais sustentáveis e reciclagem de resíduos de borracha de fábrica”, afirma o presidente da Alpargatas, Roberto Funari.

AVIAÇÃO

Da manteiga ao café gourmet

Desde que foi criada em 1920 pelas famílias Gonçalves e Salles, a fabricante Aviação segue como uma empresa familiar. Na quarta geração, a companhia tenta expandir a atuação dentro do “café da manhã” sem perder a tradição e o controle das operações.

Com faturamento anual na casa de R$ 500 milhões, os donos da Aviação preferem usar o dinheiro do “próprio bolso” para continuar crescendo – até hoje não recorreram a fundos de private equity (que compram participações em empresas). “Somos muito conservadores em relação a investimentos. E esse é um dos nossos trunfos para chegarmos aos 101 anos”, afirma Roberto Rezende Pimenta Filho, vice-presidente da Laticínios Aviação.

Em 2020, ano de seu centenário, a Aviação investiu R$ 40 milhões na modernização do maquinário para aumentar em 150% a produção de manteiga, que responde por 65% do faturamento. No último século foram poucas atualizações na marca, sendo a mais recente em 2012.

Em meio à pandemia, a Aviação lançou um e-commerce próprio, mas o negócio ainda não decolou, em razão da dificuldade de encontrar logística especializada para refrigerados.

Para os próximos anos, a Aviação quer reforçar seu negócio de café. “Em vez de exportar, vamos produzir com nossa marca e colocar no mercado nacional”, diz Pimenta Filho.

GRANADO

Tradição com toque moderno

Poucos anos depois de a empresa mudar de dono, um time de restauradores foi criado na Granado com a missão de preservar um legado de mais de 100 anos de história. De um negócio com muita tradição, mas parado no tempo, a Granado conseguiu, finalmente, se livrar da dependência do polvilho, que foi seu carro-chefe por décadas. A empresa, que antes tinha poucos produtos e só vendia os itens em farmácias, hoje tem 80 “boticas” próprias e um portfólio de nada menos do que 700 produtos.

Sem herdeiros, Carlos Granado, membro da família fundadora, vendeu a empresa do avô ao inglês Christopher Freeman em 1994. O novo dono da Granado optou por reavivar o negócio e, ao mesmo tempo, respeitar seu legado. O trabalho tem dado certo. A empresa faturou R$ 650 milhões no ano passado e estima uma expansão de 18% neste ano.

Freeman recrutou sua filha, Sissi, para modernizar o negócio. “Fizemos uma imersão na marca e pensamos em formas de ela ficar mais atual”, conta Sissi. A abertura de lojas permitiu que a Granado tivesse mais autonomia sobre seus lançamentos – antes, cada novo produto precisava do aval dos pontos de venda. Com isso o novo portfólio ganhou espaço e inclui produtos da também quase centenária perfumaria Phebo, adquirida em 1998.

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Um novo ‘Estadão’ vem aí

A versão impressa do Estadão será renovada a partir do próximo domingo, 17. Com base nas expectativas dos leitores, ouvidos durante os 11 meses do projeto de transformação, o novo impresso terá inovações no conteúdo, com novas seções que priorizam o aprofundamento e o contexto dos fatos. Como resultado das pesquisas, o jornal impresso terá ainda um novo formato, o germânico (berliner). Mais fácil de manusear, ler e carregar, ele se adapta melhor ao dia a dia do leitor e já vem sendo adotado por jornais em vários países. Todas as mudanças têm como alicerce o jornalismo profissional e independente, ativos inegociáveis do jornal fundado há 146 anos.

Estadão Conteúdo








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