Surpreendido por um novo e poderoso concorrente, o varejo brasileiro começou a reagir em diversas frentes para reduzir a perda de vendas para as apostas esportivas online, as bets.
Projeções da Strategy& Brasil, consultoria estratégica da PwC, apontam para algo entre R$ 40 bilhões e R$ 50 bilhões por ano que deixam de ser gastos com bens e serviços e até mesmo poupados por causa das apostas online.
Na semana retrasada, por exemplo, o presidente da companhia aérea Gol, Celso Ferrer, disse que o mercado brasileiro de aviação estagnou em torno de 90 milhões a 100 milhões de passageiros, mas tem potencial para ser maior. Ele apontou como concorrentes não as empresas de ônibus ou outro modal de transporte, mas outras formas de consumo, como as bets.
O estudo mais recente da PwC é de 2023. De lá para cá, o mercado das bets cresceu exponencialmente, afirma Gerson Charchat, sócio e líder do setor de Consumo da Strategy&Brasil da PwC. “De fato, os varejistas foram muito afetados pelas bets e estão muito preocupados com esse tema.”
Empresas apostam na gameficação
Eduardo Terra, cofundador do Instituto Retail Think Tank (IRTT), diz que uma das formas encontradas pelas varejistas do comércio online para reagir às bets é colocar em seus sites elementos encontrados nas plataformas de jogos online, como roletas, por exemplo, a fim de atrair os clientes. “Se eu não posso vencer, entre aspas, o inimigo, eu vou jogar com as armas dele.”
Por que pessoas vão para a bet?, questiona Terra. Segundo o consultor, é por causa da diversão e pela dopamina – neurotransmissor produzido pelo cérebro que provoca sensação de recompensa e motivação – que a bet gera.
Por isso, as plataformas asiáticas, com TikTok Shop, Shopee e Temu, por exemplo, já incorporaram a ideia de jogar, brincar e divertir na jornada de compra.
É que hoje as pessoas querem comprar de um jeito diferente. Isto é, não querem mais entrar no site, buscar um produto, que é a jornada mais racional, diz o consultor. “Elas estão comprando mais por descoberta, mais por experiência, do que por busca.”
Essa estratégia de “gameficar” a compra está sendo aplicada com sucesso pelos sites asiáticos. No entanto, é incipiente nas varejistas nacionais de e-commerce. Já nas lojas físicas, Terra diz que não se aplica.
Charchat, da PwC, destaca que outra forma de reação do varejo às bets tem sido redirecionar a verba de comunicação das mídias tradicionais, TV, rádio, por exemplo, para as redes sociais.
A lógica do varejo para apostar nas mídias digitais, explica Charchat, é ir atrás desse consumidor que está usando o mundo digital, seja para as bets, seja para a sua interação. “Preciso estar ali para tentar pegar ele (consumidor) no caminho”, afirma o sócio da PwC.
Dentro de casa, o varejo também tem atuado no sentido de reduzir os estragos que as apostas online causam nas finanças de seus funcionários. Nesse sentido, varejistas têm reforçado as orientações aos departamentos de recursos humanos das empresas sobre educação financeira dos empregados, apontando os danos que as bets provocam nas finanças pessoais.
Varejo pede restrições na publicidade das bets
Jorge Gonçalves Filho, presidente do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV), conta que o setor varejista trabalha com o Congresso Nacional para restringir a publicidade das Bets, a exemplo do que ocorreu em outros países do mundo. “Ela causa um problema muito forte em termos de saúde pública e, para ajudar na questão da saúde pública, é preciso restringir a divulgação.”
Ele faz essa afirmação com base em um estudo do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (USP). O trabalho mostra que os transtornos relacionados ao jogo viraram um problema de saúde pública, com proporção de pandemia. E os gastos diretos e indiretos com saúde pública com os transtornos provocados pelo jogo chegam a R$ 38 bilhões.
“Quem está pagando por isso é a sociedade. Os R$ 9 bilhões que o governo arrecadou em 2025 com as bets, é nada perto dos R$ 38 bilhões”, compara Gonçalves Filho.
Além das propagandas na TV a cabo e aberta, o presidente do IDV destaca que há dificuldades maiores para restringir a publicidade das bets. Isso porque, por meio do celular, o jogo está na mão do consumidor, com algoritmos que fazem publicidade massiva.
Segmentos mais afetados com as apostas
O varejo de alimentos, especialmente o de itens de indulgência e mais sofisticados, como guloseimas, é apontado pelo sócio da PwC como o segmento cujas vendas são mais afetadas na competição da bets pelo bolso do consumidor.
Estudos mostram que os apostadores em bets são jovens que vivem na região Sudeste do País. “Varejistas que têm como público a geração Z (nascidos em 1997 e 2010) e geração Millennial (nascidos entre 1981 e 1996), principalmente em grandes áreas urbanas, no Sudeste, estão sendo duramente afetados pelas bets”, diz Charchat.
Já redes varejistas regionais, que atuam principalmente no interior do Brasil e que têm como público-alvo pessoas acima de 45 anos, têm as vendas menos prejudicadas pelas apostas esportivas online.
Aperto ao cerco das bets ilegais
Na sexta-feira, 19, o governo Lula anunciou uma medida para garantir o bloqueio de recursos financeiros de bets ilegais. Além disso, o dinheiro congelado pelos bancos será incrementado ao Fundo Nacional de Segurança Pública, por meio da cooperação entre o Ministério da Fazenda e o Ministério da Justiça e Segurança Pública (MJSP).
Além disso, influenciadores digitais que fizeram propaganda de plataformas ilegais serão responsabilizados tributariamente, segundo o secretário da Receita Federal, Robison Barreirinhas.
“Se um influenciador entrar em uma rede social e fizer propaganda de uma bet ilegal, além de todas as sanções administrativas da SPA (Secretaria de Prêmios e Apastas), a Receita Federal vai cobrar Imposto de Renda e também tributos como PIS e Cofins”, afirmou.
Estadão Conteúdo
