Eu estava em Veneza, belíssima, tentando viver uma fantasia italiana com menos cafeína e mais paz, quando me aparece a Starbucks transformando O Diabo Veste Prada 2 em menu temático. Acabou meu sossego na mesma velocidade com que Miranda Priestly acabaria com a autoestima de um estagiário. Porque uma coisa é lançar drink promocional, outra é mexer com um patrimônio afetivo de gente que aprendeu a sofrer em silêncio, digo, com elegância, segurando um copo na mão.
O fato é o seguinte. A Starbucks anunciou uma campanha global com a 20th Century Studios e vai vender, em edição limitada, quatro bebidas inspiradas nos personagens do novo filme. No Brasil, a ação começa em 28 de abril e vai até o fim de maio, enquanto o longa estreia nos cinemas em 30 de abril. Entraram na brincadeira Miranda, com seu latte extra quente e cheio de exigência, Andy, com cappuccino de aveia, caramelo e canela, Nigel, com espresso con panna e mocha, e Emily, com chai latte gelado que já vem com cara de quem está atrasada e furiosa.
O bastidor do babado é delicioso porque a campanha foi montada para fazer a marca caber dentro do universo do filme com gosto de fan service premium. A Starbucks diz que já fazia parte da memória afetiva de O Diabo Veste Prada desde o primeiro longa, então resolveu reacender a chama. Em Nova York, a unidade Reserve no Empire State Building ainda vai oferecer exemplares promocionais da revista Runway. Faltou só a própria Miranda sair da porta dizendo que o pedido veio errado e humilhando o gelo em praça pública.
A minha leitura pirua é clara. Isso não é só café, isso é branding com salto fino. A Starbucks pegou uma continuação cercada de nostalgia fashion, enfiou canela, mocha e ego editorial no copo e entregou uma collab feita para viralizar entre órfãos de 2006, gente do marketing e criaturas como eu, que acham completamente razoável escolher bebida pela personalidade de personagem. Emily, aliás, nasceu para ser drink gelado com temperamento péssimo. Miranda já nasceu achando tudo isso um esforço aceitável, mas aquém.
No fim, essa campanha entendeu uma coisa básica que muita marca esquece. Moda, cinema e café funcionam muito bem juntos porque todos vendem fantasia com alguma dose de desespero. E cá estou eu, a caminho do sul da Itália, pensando que se me servirem o drink da Miranda numa bandeja torta, eu mesma viro a sequência do filme.
