Eu ainda tentava salvar o almoço na Vieira Souto, com a reunião já transformada em enterro de pauta corporativa, quando uma fonte do mercado publicitário me mandou a frase que toda colunista respeita: “Kátia, olha a escada de valores da Copa da Globo”. Abri a planilha, bati o olho nos números e quase pedi um calmante junto com a água com gás. Porque ali não estava só um pacote de publicidade. Estava a pirâmide social da Creator Economy brasileira, com ex-BBB no camarote, apresentador esportivo no mezanino e microcriador empurrando o alcance lá embaixo.
A Globo não está apenas vendendo Copa. Está vendendo influência em camadas. No topo, entram nomes de grande reconhecimento popular, como Gil do Vigor e Bia do Brás, herdeiros diretos da máquina de fama do BBB. No meio, aparecem talentos da GE TV, ligados ao futebol e à cobertura esportiva. Na base, surgem mais de 2 mil micro e nanoinfluenciadores ativados pela PlayNest, plataforma da Play9 dedicada à profissionalização de pequenos criadores.
A diferença de preço é o que faz a mesa tremer. No pacote Narração ViU Esporte, revelado pela coluna Outro Canal e já publicado pelo Jornal de Brasília, Gil aparece avaliado em R$ 571,5 mil para ações publicitárias durante a Copa. Bia do Brás parte de R$ 280 mil. Já os nomes da GE TV ficam numa faixa entre R$ 88 mil e R$ 166 mil. Ou seja: dentro do mesmo guarda-chuva comercial, a fama de reality pesa mais do que a função esportiva. E isso diz muito sobre o Brasil, sobre a Globo e sobre o que as marcas compram quando acham que estão comprando futebol.
A conta é simples, mas o recado é sofisticado. A Globo sabe que a Copa não será consumida só pelo torcedor tradicional, sentado no sofá com camisa da Seleção e tabela na mão. A Copa de 2026 vai circular no TikTok, no Instagram, nos cortes, nos memes, nas reações, no “arrume-se comigo para ver o jogo”, no barzinho, no churrasco, no camarote e no deboche. Por isso, a emissora montou um ecossistema em que cada tipo de criador cumpre uma função diferente.
Os ex-BBBs entram como atalho emocional. Eles não precisam explicar quem são. O público reconhece, comenta, ama, odeia, compartilha. Gil do Vigor carrega uma marca própria que nasceu no BBB e foi multiplicada pela Globo depois do programa. Bia do Brás vem do mesmo laboratório de fama instantânea, com apelo popular e linguagem de massa. A GE TV entra com credibilidade esportiva. Já os micro e nanoinfluenciadores entram com capilaridade, nicho e volume.
É aí que a PlayNest vira peça central. O projeto “2026 Convocados”, parceria entre Globo e Play9, prevê 26 grandes personalidades e 2 mil pequenos criadores espalhados pelo Brasil. Esses micro e nanoinfluenciadores serão selecionados por meio de uma dinâmica gamificada, com inscrição, desafios e avaliação. A proposta é que produzam conteúdos variados sobre bastidores, emoção, humor, lifestyle e histórias da Copa, tanto no Brasil quanto nos países-sede.
A remuneração dessa base, porém, não aparece com o mesmo brilho dos cachês do topo. O que se sabe publicamente é que os pequenos criadores serão pagos pela produção de conteúdo. O valor individual, o formato exato e a lógica de pagamento não foram detalhados. No mercado, esse tipo de operação costuma lembrar modelos de “poste e ganhe”, com valores menores, entrega pulverizada e remuneração amarrada à produção, ao pacote ou ao desempenho. Não é o mesmo jogo de quem negocia como estrela. É outra arquibancada.
E é exatamente aí que mora o veneno da história. A Globo vende para as marcas uma operação democrática, com criadores de várias regiões, sotaques e tamanhos. Isso é bonito, necessário e faz sentido comercial. Mas a tabela mostra que democratizar alcance não significa democratizar dinheiro. Os pequenos fazem volume. Os famosos fazem valor. Uns entregam escala. Outros entregam prestígio. E a diferença entre uma coisa e outra cabe numa planilha que ninguém posta no Instagram.
O pacote oficial da Globo Ads promete mais de 2 mil micro e nanoinfluenciadores ativados de forma estratégica, transmissão ao vivo, talentos da GE TV, amplificação digital via GAMA e 26 creators conhecidos com milhões de seguidores. No papel, é uma operação 360 graus. Na prática, é uma máquina para ocupar todas as telas possíveis antes, durante e depois dos jogos.
A Máquina do Esporte já havia apontado que as cotas de patrocínio do projeto variam de R$ 3,5 milhões a R$ 13,2 milhões, com a Globo tentando capturar a atenção pulverizada da Geração Z num mercado em que também disputam espaço SBT, NWB, N Sports e LiveMode, da CazéTV. Ou seja: a Copa virou guerra de influência. Quem achar que o jogo começa no apito inicial já perdeu a pré-temporada.
Fechei a planilha na mesa da Vieira Souto e tive uma certeza: a Copa da Globo será vendida como festa coletiva, mas paga como hierarquia. No topo, a fama fabricada pela própria emissora. No meio, o talento esportivo tentando disputar espaço. Na base, 2 mil criadores sustentando a capilaridade da operação. É a Creator Economy em estado bruto: todo mundo posta, pouca gente fatura como estrela.
