Eu estava em reunião em pleno sábado, na minha casa no Cosme Velho — porque aparentemente sábado virou apenas uma sexta-feira usando roupa confortável — quando meu celular apitou com uma chamada de vídeo. Do outro lado, uma amiga veio com a frase que sempre acaba com qualquer tentativa de paz nesta profissão: “Kátia, olha o tamanho disso aqui.”
Era o Piracanjuba ProForce Park, montado para o Rock in Rio 2026. E aí eu entendi a chamada. A Piracanjuba ProForce não resolveu simplesmente colocar a logomarca no festival e esperar o público passar. Montou uma operação de experiência, relacionamento e conteúdo para disputar atenção num dos ambientes mais concorridos do entretenimento.
O espaço tem 100 metros quadrados e reúne DJ, arquibancadas, pontos para recarga de celulares, experimentação de produtos e áreas de produção de conteúdo. A principal atração é uma dinâmica de “puxa e empurra” feita em dupla, com movimento, luzes e efeitos visuais, que termina com uma foto impressa para os participantes.
E tem dois nomes conhecidos trabalhando essa engrenagem. Carol Sampaio está à frente da curadoria e da conexão com convidados, personalidades e influenciadores. Ju Ferraz, sócia, diretora de negócios e relações públicas da Holding Clube, participa da construção da experiência por meio da Samba, agência especializada em brand experience.
A estratégia não começou agora. O movimento dá continuidade à atuação desenvolvida para a Piracanjuba ProForce no The Town 2025, quando a marca estreou nos grandes festivais de música. Antes do Rock in Rio, houve ainda a Piracanjuba ProForce Running, uma corrida de cinco quilômetros reunindo convidados, influenciadores e parceiros.
Traduzindo do corporativês para o idioma da minha cozinha no Cosme Velho: a marca está tentando deixar de conversar exclusivamente com quem olha proteína, BCAA e desempenho físico para entrar também no território de música, entretenimento e lifestyle. E festival virou uma baita vitrine para fazer exatamente isso.
Ju Ferraz resume a lógica ao defender que os festivais se transformaram em ativos de negócios para marcas e que já não basta ocupar um espaço visualmente bonito e “instagramável”. A experiência precisa ultrapassar o momento físico da ativação e continuar circulando em conteúdo, relacionamento e repercussão.
Na comunicação, a operação envolve ainda a Index, responsável pela estratégia de PR e relacionamento com imprensa e influenciadores, e a AlmapBBDO, na frente criativa do projeto.
Quando desliguei a chamada, voltei para minha reunião com uma conclusão bastante simples: no Rock in Rio, até proteína entendeu que não basta mais vender produto. Tem que produzir experiência, render foto, circular nas redes, aproximar gente e ainda fazer barulho. A Piracanjuba ProForce não comprou apenas presença no festival. Está tentando transformar presença em território de marca.
