Minha gente, eu estava no Shopping Rio Sul, fazendo umas comprinhas com minhas amigas, quando quase derrubei o café ao descobrir a nova jogada da Nestlé. A gigante dos alimentos resolveu juntar Mônica Martelli e Ingrid Guimarães, duas mulheres que conhecem muito bem o poder de uma boa parceria, para vender chocolate, biscoito e, principalmente, identificação. E ainda colocou as filhas das atrizes no negócio!
Julia Marques e Clara Machado participam da nova campanha da linha ChocoBakery, lançada ontem, sexta-feira (30). No mercado publicitário, isso tem nome: transferência de afeto para a marca. E, quando bem executada, pode valer mais do que um caminhão de mídia paga.
Entre uma vitrine e outra, expliquei para minhas amigas que a estratégia da Nestlé é bastante clara. A companhia quer transformar a combinação de chocolate com biscoito em uma experiência associada à amizade e aos encontros entre gerações. Sob o conceito “Melhores Juntas!”, a campanha coloca Mônica, Ingrid e suas filhas diante de desafios relacionados aos produtos ChocoTrio e ChocoBiscuit. A proposta é produzir conteúdos digitais capazes de aproximar o consumidor da marca por meio de situações divertidas. A empresa escolheu trabalhar com relações familiares e amizades já existentes, um recurso que pode tornar a comunicação mais espontânea.
E aqui entra uma questão que sempre observo quando uma marca decide abrir o bolso para contratar celebridades. O investimento precisa construir alguma coisa além de visualizações. Mônica e Ingrid carregam uma trajetória de sucesso no entretenimento brasileiro, enquanto a participação das filhas acrescenta uma camada geracional à campanha. A Nestlé trabalha, assim, com diferentes possibilidades de identificação. Não divulgou, entretanto, o investimento publicitário, as metas de alcance ou as projeções de vendas da ação. Sem esses números, qualquer promessa de retorno financeiro seria conversa de quem confunde apresentação bonita com balanço.
A campanha também contará com um grupo de influenciadores e amigos, responsáveis por publicar desafios relacionados aos produtos. É o território da creator economy, em que marcas utilizam criadores de conteúdo para ampliar sua presença nas redes sociais. A diferença está na escolha do conceito. Em vez de depender exclusivamente de uma celebridade segurando uma embalagem diante da câmera, a Nestlé procura associar o consumo a situações compartilhadas. A estratégia tem potencial para gerar reconhecimento, mas seu desempenho dependerá da repercussão dos conteúdos e da capacidade de converter atenção em interesse pelos produtos.
Agora, minhas amigas da Faria Lima, prestem atenção na segunda parte dessa operação. A Nestlé participa neste sábado (31) do Rock the Mountain, festival realizado em Itaipava, na região serrana do Rio de Janeiro. A marca estreou no evento ontem, sexta-feira (30), e mantém sua ativação durante este fim de semana, incluindo o domingo, 1º de novembro. A programação continua nos dias 6, 7 e 8 de novembro. É a primeira participação da companhia no festival, uma oportunidade de colocar a linha ChocoBakery diante do público em um ambiente de música, lazer e convivência. Uma estratégia que combina experimentação de produtos e construção de marca.
No espaço preparado para o festival, o público pode degustar produtos e participar de uma experiência fotográfica com registros no estilo Polaroid. A companhia também apresenta o ChocoWaffle, seu lançamento mais recente, que combina biscoito em formato de waffle com chocolate ao leite Nestlé. ChocoBiscuit e ChocoTrio completam a presença da linha. O mecanismo comercial é conhecido: aproximar o consumidor do produto, estimular a experimentação e criar uma lembrança positiva da marca. O desafio posterior será transformar essa experiência em compras recorrentes.
A dimensão da companhia ajuda a compreender por que movimentos desse tipo merecem atenção. Segundo informações institucionais divulgadas pela própria Nestlé, a empresa está presente em 99% dos lares brasileiros, mantém 18 unidades industriais em operação no país e emprega mais de 30 mil pessoas direta e indiretamente. São números que mostram a força de distribuição da fabricante. Para uma empresa desse porte, uma campanha não precisa necessariamente apresentar uma categoria inédita para ter relevância. Reforçar o interesse por produtos existentes e ampliar ocasiões de consumo também faz parte da disputa por espaço no carrinho de compras.
Minha leitura é que a Nestlé está trabalhando em duas frentes complementares. No ambiente digital, utiliza celebridades e influenciadores para construir familiaridade com a linha ChocoBakery. No festival, aposta na experiência presencial para aproximar o público dos produtos. O próximo indicador relevante será a capacidade de manter esse interesse depois que os conteúdos deixarem de circular e o evento terminar. A empresa não apresentou resultados comerciais previstos para a iniciativa, portanto ainda não é possível medir seu impacto nas vendas.
E vou encerrar com uma observação que fiz para minhas amigas enquanto circulávamos pelas lojas do Rio Sul. A Nestlé escolheu duas atrizes reconhecidas pela cumplicidade, incluiu suas filhas e colocou chocolate no meio dessa história. A combinação faz sentido para uma campanha que pretende celebrar a amizade. Considero a escolha coerente com o posicionamento proposto. Agora, o verdadeiro teste começa quando a publicidade encontra a prateleira. Porque aplauso para campanha é maravilhoso, minhas filhas, mas o departamento financeiro continua interessado mesmo é no resultado.
