Eu estava caminhando por Palermo Hollywood, em Buenos Aires, tentando convencer meu relógio de que passeio também conta como atividade física, quando recebi uma ligação do Rio de Janeiro com um aviso que parecia exagero. Não era.
“Você precisa entender o que virou a Maratona do Rio.”
Atendi a chamada esperando ouvir sobre recorde de inscritos, novos percursos ou algum corredor famoso. Em vez disso, recebi uma verdadeira apresentação corporativa. Quando desliguei, sabia mais sobre ativações de marcas do que sobre pace de maratonista.
Porque a verdade é simples: a Maratona do Rio 2026 deixou de ser apenas uma corrida. Virou um dos maiores eventos de experiência de marca do país.
O evento reúne neste ano cerca de 40 patrocinadores espalhados entre a Marina da Glória, o Bosque da Maratona e os percursos das provas. O resultado é uma mistura de esporte, entretenimento, gastronomia, lifestyle e produção de conteúdo que lembra mais um grande festival do que uma competição tradicional.
A Adidas, patrocinadora esportiva oficial, montou uma operação robusta, com coleção exclusiva, megaloja temática e instalações criadas especialmente para fotos e conteúdos digitais. A Michelob Ultra assumiu o patrocínio dos 42 quilômetros e instalou um espaço próprio para celebração dos corredores após a prova.
Os percursos também ganharam naming rights. A Netshoes assina os 10 km. A Claro batiza os 21 km. Já a Vibra aparece vinculada à prova de 5 km.
Mas o elenco de marcas vai muito além disso.
Entre os patrocinadores e parceiros também estão empresas como Itaú, Granado, Farm, Gatorade, Pink Cheeks, Prevent Senior, PRIO, Yopp, Rikam e diversas outras marcas que transformaram o evento em uma grande vitrine de relacionamento com o consumidor.
Na prática, o corredor passa por túneis sensoriais, lounges de recuperação muscular, espaços instagramáveis, experiências interativas, degustações, ativações tecnológicas e áreas criadas especificamente para geração de conteúdo nas redes sociais.
A tradicional retirada de kits, que antes era apenas uma etapa burocrática da prova, se transformou em uma experiência completa dentro da chamada Casa Maratona, instalada na Marina da Glória.
Ali, cada estande parece pensado para aparecer em algum story.
Cada corredor virou potencial criador de conteúdo.
E cada medalha virou oportunidade de branding.
O fenômeno acompanha uma tendência global. Grandes maratonas internacionais, como Nova York, Londres e Berlim, vêm ampliando o papel das experiências paralelas e do relacionamento com patrocinadores. No Rio, porém, a escala das ativações chamou atenção até mesmo entre profissionais do mercado de eventos.
Enquanto os corredores se preparam para enfrentar quilômetros de percurso sob o sol carioca, as marcas travam sua própria disputa pela atenção do público.
No fim das contas, a Maratona do Rio continua sendo uma corrida.
Mas também virou um festival.
Com palco, experiência, engajamento, ativação, conteúdo, lifestyle e uma multidão de marcas disputando espaço.
Se alguém ainda corre apenas pelo esporte, isso continua existindo.
Só acontece agora no meio de um dos maiores playgrounds de marketing do país.
