Eu estava aqui em Fátima, com o celular na mão, quando li que a L’Oréal Paris resolveu entrar em campo com o Flamengo. Larguei tudo! Pensei: pronto, agora até o clássico Fla-Flu virou disputa de marca de beleza? Mas fui conferir e encontrei uma jogada que merece atenção. A empresa vai usar um dos maiores palcos do futebol brasileiro para enfrentar um problema que muita gente ainda prefere fingir que não existe: o assédio contra mulheres nos estádios.
A estreia da parceria acontece neste domingo (11), às 17h30, durante Flamengo e Fluminense, no Maracanã. A L’Oréal Paris levará ao estádio o Stand Up, programa global de prevenção ao assédio em espaços públicos. A iniciativa prevê treinamento para torcedores antes da partida, vídeos educativos nos telões e uma faixa de conscientização na entrada em campo. E olha que interessante: uma marca de beleza resolveu conversar com uma multidão que está ali para ver futebol.
Agora vem o detalhe que me fez prestar ainda mais atenção. Segundo pesquisa global realizada pela Ipsos para a L’Oréal Paris, 80% das mulheres entrevistadas já sofreram assédio em espaços públicos pelo menos uma vez na vida. Outro estudo, o Mulheres & Futebol, aponta que apenas uma em cada três brasileiras frequenta estádios. Entre as que não frequentam, a falta de segurança aparece como uma das principais justificativas. Ou seja, o futebol adora falar que é paixão nacional, mas ainda precisa discutir por que tantas mulheres não se sentem seguras para participar dessa festa.
A metodologia apresentada pela campanha trabalha com cinco atitudes: Distrair, Delegar, Documentar, Dialogar e Direcionar. São orientações para reconhecer situações de assédio e agir com segurança, respeitando as circunstâncias de cada caso. O Stand Up foi lançado globalmente em 2020, em parceria com a organização Right To Be, e, segundo a marca, já capacitou mais de 6 milhões de pessoas em 45 países. No Brasil, a metodologia é administrada pela ONG Cruzando Histórias, fundada por Bia Diniz.
E aqui entra a jogada de marketing que eu quero discutir. A articulação da parceria e a estratégia de ativação ficaram sob responsabilidade da WMcCANN, que também desenvolveu ações presenciais e conteúdos para a FlamengoTV. É uma operação interessante porque tira a mensagem do ambiente tradicional da publicidade de beleza e a coloca diante de uma torcida apaixonada. Para a L’Oréal, significa ampliar a presença da marca em outro território. Para o Flamengo, é uma oportunidade de associar sua enorme visibilidade a uma pauta de segurança e respeito.
Mas não vou distribuir troféu antes do apito final, meus amores. Campanha bonita, vídeo emocionante e faixa no gramado são ótimos para fotografia. O desafio verdadeiro é transformar conscientização em comportamento. A L’Oréal afirma que pretende incentivar outros clubes brasileiros a adotarem gratuitamente o treinamento. Se essa proposta avançar, a iniciativa poderá alcançar muito mais gente do que os torcedores presentes no clássico.
E tem uma coisa que me incomoda profundamente: ainda precisamos explicar que mulher tem direito de entrar num estádio, torcer, gritar, vestir a camisa do clube e voltar para casa sem ser importunada. Isso deveria ser tão óbvio quanto a existência de duas traves num campo de futebol.
