Eu estava com o café na mão, olhando Sintra acordar, quando Christina Rocha resolveu transformar uma live do Kwai numa extensão da sede de A Fazenda 18. Larguei a xícara. A apresentadora levantou a possibilidade de Tina estar interessada em Serginho Hondjakoff e soltou, sem cerimônia: “A Tina está dando em cima do Serginho”. Aí, meu amor, o conteúdo patrocinado ganhou fofoca suficiente para andar sozinho.
A jogada do Kwai é mais interessante do que o possível casal. Pelo terceiro ano, a plataforma aparece como parceira de A Fazenda e tenta ocupar justamente o espaço que a televisão aberta não consegue preencher durante as 24 horas do dia. Tem Aquecendo o Feno, Live do Eliminado e uma página dedicada ao reality dentro do aplicativo.
Christina funciona bem nessa engrenagem porque conhece o combustível da TV popular: personagem, conflito e conversa. Na mesma transmissão, Bruno Tálamo disse que ficaria ao lado de Serginho caso estivesse no programa. Gabriel Perline analisou o jogo do ator e afirmou que ele ainda tem espaço para reagir. Uma live, vários assuntos e cortes prontos para continuar circulando depois que a transmissão acaba.
É aí que o Kwai deixa de ser apenas o aplicativo onde o vídeo foi publicado. A plataforma tenta construir uma segunda tela oficial para um produto que já chega com audiência, torcida, rejeição e personagens formados pela Record. Em publicidade, isso vale ouro: em vez de disputar atenção do zero, a marca entra numa conversa que já está acontecendo.
E existe outro detalhe esperto. A parceria também colocou ações dentro da própria sede, como Tá no Kwai e Cantinho Kwai do Fazendeiro. Ou seja, a plataforma aparece dos dois lados do balcão: recebe conteúdo derivado do programa e, ao mesmo tempo, entra no universo televisionado que produz esse conteúdo.
Para o mercado de creator economy, tem uma lição aí. Reality não termina mais quando sobem os créditos. O programa virou matéria prima para live, comentário, corte, meme e repercussão. Quem conseguir segurar parte dessa conversa fica com minutos preciosos da atenção que antes escapavam da emissora para qualquer rede social.
Meu veredito aqui de Sintra? O Kwai entendeu a festa. Em vez de tentar construir uma fazenda própria, colocou uma cadeira na varanda de uma que já está cheia.
