Quase derrubei a xícara de café na varanda aqui do Cosme Velho quando uma amiga da produção cultural de Ipanema me ligou para confirmar a data: o Instituto Paulo Gustavo abre as portas neste sábado, 31 de outubro, na Casa de Cultura Laura Alvim, de frente para o mar da Vieira Souto. A estreia cai um dia depois do aniversário do Paulo, que faria 48 anos nesta sexta. A primeira ocupação do instituto se chama Mês Paulo Gustavo e segue até o fim de novembro.
O desenho do negócio é de instituto cultural clássico, montado com cuidado. A Prefeitura do Rio patrocina pela Secretaria Municipal de Cultura, Bradesco Seguros e Prio entram pela Lei Rouanet, a Casa Laura Alvim, a Funarj e o governo do estado dão apoio, e o Ministério da Cultura assina a realização. Traduzindo para quem não vive de captação: na Rouanet, a empresa tributada pelo lucro real abate do Imposto de Renda o valor patrocinado, dentro do limite de 4% do imposto devido. A marca ganha vitrine e associação com um dos artistas mais amados do país, o projeto ganha caixa e o público ganha programação. O braço social são oficinas gratuitas de cinema e teatro para crianças e jovens em situação de vulnerabilidade, além de um projeto de acolhimento a famílias homoafetivas.
O ativo por trás disso tem número de blockbuster. Minha Mãe é uma Peça 3, de 2019, levou cerca de 11,5 milhões de pessoas ao cinema e passou dos R$ 140 milhões de bilheteria, a maior arrecadação da história do cinema nacional. A franquia inteira volta à tela nas salas da Laura Alvim, ao lado de Minha Vida em Marte e do minidoc Paulo Gustavo em 3 Atos. E o nome dele já é política pública: a Lei Paulo Gustavo, de 2022, destinou R$ 3,86 bilhões ao setor cultural castigado pela pandemia. Pouquíssimos artistas brasileiros viraram lei federal, franquia recordista e instituto.
Quem toca a operação é Thales Bretas, presidente do instituto e viúvo do Paulo, hoje o gestor de legado mais dedicado do Rio. Ele contou que a ideia nasceu da exposição sobre a vida do ator em 2025 e da enxurrada de mensagens do público, que ele leu como responsabilidade social. O anúncio foi feito em 7 de setembro, no Rock in Rio, que é o palco de maior alcance do calendário carioca. Escolha de quem entende de awareness. Dona Hermínia, a matriarca mais lucrativa do cinema brasileiro, segue trabalhando, agora com função social.
A novela tem capítulos dolorosos. Paulo morreu em 4 de maio de 2021, aos 42 anos, por complicações da Covid 19, e deixou os filhos Romeu e Gael com Thales. Desde então, o luto virou acervo organizado: a exposição de 2025, o musical Meu Filho é um Musical em cartaz em São Paulo e agora a ocupação em Ipanema, com figurinos, fotografias e objetos pessoais do ator. Matilde, produção idealizada pelo Paulo e protagonizada por Malu Valle e Gil Coelho, entra como o ponto de maior peso afetivo da programação. Estudantes de escolas públicas terão visitas guiadas exclusivas.
Minha leitura: o modelo é inteligente porque não pendura o projeto num único financiador. Poder público, dois patrocinadores privados de setores diferentes e um equipamento cultural do estado dividem o palco. A Bradesco Seguros coloca Paulo Gustavo no mesmo portfólio do Circuito Cultural que já bancou Wicked, Mamma Mia e Elis, a Musical, e a Prio, petroleira com sede no Rio, associa a marca ao humor mais carioca que o país já produziu. É casamento de interesse com festa bonita, e todo mundo sai com a foto.
No meu radar, e isso é leitura minha, a próxima jogada natural é transformar a ocupação temporária em sede fixa com calendário anual, e São Paulo aparece como praça óbvia, já que o musical testou a demanda por lá. O setor de patrocínio cultural deve olhar com apetite para um projeto que junta diversidade, juventude periférica e uma marca afetiva gigante. O ponto de atenção é transparência: a divulgação não informa quanto foi captado nem quantas vagas as oficinas vão abrir. Esse é o número que o mercado vai cobrar no próximo capítulo.
Para quem está no Rio, a agenda fica na Av. Vieira Souto, 176, em Ipanema. A exposição funciona de terça a domingo, das 13h às 19h. Os filmes passam de terça a sexta às 14h e 16h, e aos sábados e domingos às 14h, 16h e 18h. Matilde sobe ao palco sexta e sábado às 20h e domingo às 19h. Aos domingos tem programação infantil com oficina de pintura às 13h30, 15h, 16h30 e 18h, pintura de rosto das 14h às 18h e atividades circenses das 14h às 17h. Valores de ingressos não constam na divulgação, então vale conferir o site oficial antes de sair de casa.
Tem fundador por aí vendendo propósito em slide de PowerPoint há três rodadas. Thales entregou propósito com patrocinador, programação de um mês e endereço na Vieira Souto. Dona Hermínia aprovaria e ainda mandaria a conta para o Ministério.
