Saí da massagem em Laranjeiras com os ombros soltos e o celular fervendo. Até chegar ao Cosme Velho, foram quatro ligações. Duas amigas do Jardim Europa e duas da Cerqueira César, todas recém-chegadas de Interlagos e com o mesmo assunto: o Heineken Village. Uma queria contar do open bar de chope, a outra jurava que tinha ficado mais tempo diante do capacete do Senna do que vendo a corrida. Desliguei na porta de casa, com o Cristo na janela, e concluí que a corrida de domingo tinha virado coadjuvante do lounge da patrocinadora.
O mecanismo é simples e muito bem montado. A Heineken paga para ser parceira global da Fórmula 1 e, em troca, tem exclusividade da cerveja servida no autódromo e espaço de marca dentro do circuito. O Village ocupa cerca de 30 mil metros quadrados no miolo da pista, entre o Bico de Pato, o Mergulho, a Junção e a Subida do Café. São dois setores. No Gramado, a comida e a bebida são cobradas à parte. Na Estrela, uma área elevada no formato do logotipo, entram open bar de chope e open food. O torcedor paga para ficar a 30 metros da pista e, enquanto isso, prova o produto. É degustação em escala industrial, com o fã bancando a própria experiência.
Os números ajudam a entender por que o setor esgotou. O passe de três dias saiu por R$ 2.480 no Gramado, com meia de R$ 1.240, e por R$ 4.960 na Estrela. Em 2024, a Estrela custava R$ 4.290, ou seja, o ingresso premium subiu 15,6% em duas edições e mesmo assim acabou. Na edição anterior, o GP levou 291,7 mil pessoas a Interlagos e injetou R$ 1,96 bilhão na economia local, segundo a organização. O valor do contrato com a F1 nunca foi divulgado: em 2016, a imprensa estimou entre 150 e 250 milhões de dólares pelo acordo plurianual.
Agora, o bastidor. O Village, que eu apelidei de miolo mais caro de Interlagos, apostou num garoto propaganda involuntário: o Show Car com a Red Bull de Max Verstappen. No domingo, debaixo de chuva, o holandês largou em 21º e terminou em segundo, atrás de Lando Norris. A marca expôs o carro do piloto que deu o show do dia. O desfile de rostos também foi pensado para o feed, com Clara Moneke, Alice Wegmann, Alessandra Negrini, André Lamoglia, Rael, BK e Breno Ferreira, vários deles vestindo a collab de Heineken 0.0 com a Carnan, marca de streetwear nascida no Rio. O carioca entrou no autódromo paulista pela roupa.
Essa novela começou em 2016, quando a Heineken se tornou parceira global da F1. Em 2023 veio a renovação, já com a versão 0.0 como prioridade de comunicação. Em novembro de 2025, novo contrato plurianual, que a imprensa especializada aponta como válido até 2030 e que devolve à marca o nome do GP brasileiro a partir de 2027, ao lado de Madri e Silverstone. Fora do autódromo, a operação deste ano incluiu a Heineken House no Parque Villa Lobos e o Grid 0.0, uma disputa de carrinhos de controle remoto que dava ingressos de prêmio.
Minha leitura é que a F1 virou o lugar ideal para vender a cerveja sem álcool, e a Heineken percebeu isso antes da concorrência. Pilotagem e álcool não combinam, e a marca transformou essa limitação em discurso de consumo responsável. A categoria zero já responde por cerca de 5% do volume de cerveja no Brasil, e a Heineken 0.0 tinha 54,6% de participação em valor no segmento em 2023, segundo a NielsenIQ. É o produto que mais cresce no portfólio, e a corrida funciona como vitrine.
No meu radar, e aqui é leitura minha, a edição de 2027 deve chegar maior e mais cara. Com o nome no título da prova, a Heineken deixa de patrocinar o evento e passa a assinar o evento, e um Village tímido pegaria mal. Interlagos já tem uma nova passarela prevista para o setor dentro de um pacote de obras de R$ 48,7 milhões, com entrega programada para junho de 2027. Do outro lado, a Ambev viu o volume de cerveja zero crescer 42,9% no terceiro trimestre e já usa os Jogos Olímpicos como vitrine. Espero uma reação no território esportivo, porque ninguém deixa a rival sozinha com o público mais disputado do calendário.
Para quem lê, o recado é prático. Se você quer o Village em 2027, conte com aumento e venda relâmpago, porque o histórico mostra o preço subindo e o ingresso esgotando assim mesmo. Se você trabalha com marca, o aprendizado é que uma ativação bem feita aproveita o patrocínio que já foi pago, e o fã ainda paga para participar dela. E no bar da esquina, a tendência é ver mais opções de cerveja zero na geladeira, porque é nessa categoria que as duas gigantes estão brigando.
Meu veredito: genial. A Heineken cobrou quase cinco mil reais para servir a própria cerveja, colocou o Senna numa vitrine e ainda viu o piloto do Show Car subir 19 posições na chuva. Minhas amigas de São Paulo voltaram para casa sem voz. Eu, no Cosme Velho, já estou de olho em 2027.
