Meninas, eu quase derrubei meu café aqui no Cosme Velho quando comecei a olhar os números dessa história. A Heineken está completando dez anos de parceria global com a Fórmula 1 em 2026 e, nesse período, conseguiu fazer uma operação de marketing que merece ser estudada até por aquele executivo da Faria Lima que acha que branding se resolve comprando mídia. A cervejaria levou sua presença muito além das pistas e transformou o automobilismo em uma plataforma de entretenimento, moda, música e experiências. E tem um detalhe que chamou minha atenção: a Heineken 0.0 virou uma das protagonistas dessa estratégia.
O mecanismo é interessante. Enquanto muita marca disputa alguns segundos de exposição durante uma transmissão esportiva, a Heineken investe em experiências que começam antes da largada e continuam depois da bandeirada. O Heineken Village, instalado em Interlagos desde 2022, é o melhor exemplo. O espaço cresceu até ultrapassar 30 mil metros quadrados, reunindo música, entretenimento, ativações interativas e uma estrutura que permite ao público acompanhar os carros a menos de 30 metros de distância. Estamos falando de uma operação que transforma o patrocínio esportivo em relacionamento direto com o consumidor.
E os números ajudam a explicar o tamanho dessa aposta. Segundo dados da Nielsen Sports apresentados pela companhia, a Fórmula 1 ultrapassou 827 milhões de fãs globalmente. É uma audiência gigantesca para qualquer anunciante. Na minha leitura, o grande ativo da Heineken está justamente em conseguir conversar com esse público em diferentes momentos de consumo. A pessoa pode conhecer a marca durante uma corrida, participar de uma experiência musical, acompanhar uma ativação digital e continuar interagindo com o universo da empresa depois do evento. Isso amplia as oportunidades de contato e fortalece a lembrança da marca, embora o material divulgado não apresente indicadores financeiros que permitam medir o retorno desse investimento.
Mas essa novela começou muito antes de o Village virar um dos espaços mais conhecidos do GP de São Paulo. Em 2018, a Heineken levou carros reais de Fórmula 1, demonstrações de drift e exposições gratuitas para a Enseada de Botafogo, aqui no Rio, e para a Orla do Guaíba, em Porto Alegre. Em 2019, realizou no Parque do Ibirapuera o Heineken F1 Festival: Tributo Senna, que reuniu mais de 60 mil pessoas. A programação contou com carros históricos conduzidos por Emerson Fittipaldi e Felipe Massa. Para mim, essas iniciativas mostram como a marca começou a construir uma relação com o automobilismo que ultrapassa o calendário oficial das corridas.
Agora, prestem atenção ao movimento mais sofisticado dessa estratégia. A Heineken percebeu que a Fórmula 1 também poderia conversar com quem acompanha moda, cultura urbana e games. Vieram as colaborações com a Carman, aproximando o streetwear da estética das pistas, e o campeonato Player 0.0, voltado ao universo dos simuladores de corrida. Em 2024, a empresa também promoveu o Heineken Village: Senna Edition, celebrando os 30 anos do legado de Ayrton Senna. É uma construção de marca que combina memória afetiva, novas comunidades e diferentes gerações de consumidores. Um verdadeiro trabalho de posicionamento.
E existe uma segunda frente comercial que considero particularmente relevante. Segundo a NielsenIQ, a Heineken 0.0 é a marca de cerveja sem álcool mais vendida do Brasil e a mais presente nos lares brasileiros dentro dessa categoria. A companhia aproveitou a conexão com a Fórmula 1 para reforçar o consumo responsável, associando sua comunicação a nomes como Sir Jackie Stewart e Max Verstappen. A estratégia permite participar de ocasiões de socialização nas quais o consumidor prefere uma alternativa sem álcool. É uma maneira de ampliar a presença da marca sem depender exclusivamente do consumo de cerveja tradicional.
Outro ponto importante está no futuro do contrato. A Heineken anunciou a renovação de sua parceria global com a Fórmula 1 até 2030 e garantiu os direitos de nome do GP de São Paulo a partir de 2027. Para quem acompanha o mercado publicitário, isso representa continuidade em uma plataforma de grande visibilidade internacional. A marca também prepara para o GP de 2026 a campanha global “Fãs Têm Mais Amigos”, que coloca as conexões entre torcedores no centro da comunicação. A proposta é transformar a paixão compartilhada pelo esporte em experiências de convivência, reforçando o posicionamento da Heineken 0.0.
No meu radar, o desafio dos próximos anos será transformar toda essa presença em resultados comerciais mensuráveis. O crescimento da audiência da Fórmula 1 abre oportunidades para novas ativações, mas também aumenta a disputa pela atenção dos consumidores. Patrocinar um campeonato de alcance mundial garante visibilidade. Converter essa exposição em preferência de marca, experimentação de produto e vendas exige uma operação muito mais complexa. E é justamente nessa combinação entre entretenimento e estratégia comercial que a Heineken vem concentrando seus esforços.
Meu veredito? A Heineken compreendeu uma mudança importante no mercado publicitário: o consumidor quer participar das experiências que acompanha. Depois de dez anos, a companhia construiu uma presença que vai das arquibancadas de Interlagos aos simuladores de corrida, passando pela moda e pela música. Agora, com contrato renovado até 2030 e os direitos de nome do GP de São Paulo a partir de 2027, terá mais quatro anos para demonstrar o resultado dessa estratégia. Porque, minhas queridas, na Fórmula 1 e nos negócios, aparecer no grid é importante. Mas o que interessa mesmo é cruzar a linha de chegada.
