A próxima fronteira da indústria da beleza pode estar menos no que o consumidor vê e mais no que ele sente. Textura, espalhabilidade, absorção e o toque deixado na pele passaram a ocupar uma posição estratégica no desenvolvimento de cosméticos, e gigantes da ciência dos materiais estão olhando atentamente para esse movimento.
Na in-cosmetics Latin America 2026, realizada em São Paulo nos dias 23 e 24 de setembro, a Dow apresentou ao mercado latino-americano o DOWSIL™️ EL-9400 Hybrid Elastomer Blend, tecnologia recém-lançada globalmente pela companhia. O ingrediente conquistou prata no Sensory Bar Awards, premiação voltada a formulações que se destacam pela experiência sensorial.
Mais do que uma medalha para um novo ingrediente, o reconhecimento ajuda a traduzir uma mudança na lógica de desenvolvimento da indústria: performance e experiência de uso estão cada vez mais conectadas.
“Quando falamos em sensorialidade, não estamos falando apenas de tornar um produto mais agradável. Textura, espalhamento, toque e percepção de absorção fazem parte da forma como o consumidor interpreta qualidade e performance. Por isso, o sensorial também é tecnologia”, afirma Jennifer Marques, diretora global de Marketing Estratégico para Personal Care da Dow.
A discussão acompanha um mercado que se tornou mais sofisticado. O consumidor já não avalia um cosmético apenas pela promessa estampada na embalagem. A maneira como um sérum desliza sobre a pele, como um creme é absorvido ou como determinado produto deixa o cabelo passou a fazer parte da percepção de eficácia.
A tendência aparece entre os movimentos observados pela Mintel para Beauty & Personal Care em 2026. Na chamada “Sensorial Synergy”, experiências sensoriais ganham protagonismo justamente pela capacidade de ampliar a relação entre produto, desempenho e consumidor.
É nesse território que a Dow tenta posicionar o conceito Dow INside, plataforma criada para tornar mais compreensível a ciência existente nos bastidores de produtos de beleza e cuidados pessoais.
Em vez de concentrar a narrativa somente no ingrediente, a companhia busca mostrar o sistema que existe por trás de uma formulação: compatibilidade entre componentes, estabilidade, textura, desempenho, sistemas de entrega e experiência final.
“Estamos vivendo um momento em que inovação em Personal Care não significa apenas desenvolver um novo ingrediente. É preciso entender o que o consumidor busca, os desafios dos formuladores e como ciência, performance e experiência podem trabalhar juntas para criar produtos relevantes”, diz Jennifer.
Na feira, parte dessa estratégia foi apresentada em parceria com a Univar Solutions, distribuidora estratégica da Dow na região, por meio de experiências que permitiram aos visitantes testar aplicações e perceber diferenças de textura e acabamento.
Para Lívia Figueiredo, gerente de Comunicação para a América Latina da Dow, eventos como a in-cosmetics também funcionam como espaço para aproximar o conhecimento técnico das marcas que posteriormente transformarão essas tecnologias em produtos disponíveis nas prateleiras.
Outra transformação importante está acontecendo alguns centímetros acima do rosto. A chamada “skinificação” dos cabelos levou conceitos tradicionalmente associados ao skincare para o universo capilar. O resultado é uma atenção crescente ao couro cabeludo, que passa a ser tratado pela indústria como uma área com necessidades próprias, e não apenas como o lugar onde o cabelo começa.
“O couro cabeludo não é simplesmente uma extensão do cabelo. São estruturas diferentes e, portanto, precisam ser consideradas de maneira distinta no desenvolvimento de produtos”, afirma Gislene Attilio Meyer, líder global de Marketing para Hair Care da Dow.
O tamanho da oportunidade ajuda a explicar o interesse. Segundo dados da Euromonitor citados pela companhia, o mercado brasileiro de Hair Care movimentou aproximadamente R$ 35,3 bilhões em 2025, com crescimento nominal de 9%.
Nesse cenário, produtos segmentados, personalização e eficácia comprovada ganham espaço, ao mesmo tempo em que laboratórios precisam responder a consumidores cada vez mais específicos em suas demandas.
A inteligência artificial também começa a ocupar espaço no desenvolvimento de cosméticos. Seleção de ingredientes, prototipagem e otimização de formulações estão entre as etapas que podem ser apoiadas pela tecnologia.
Mas existe uma fronteira importante entre acelerar um processo e substituir a ciência que o sustenta.
“A inteligência artificial pode acelerar etapas importantes do desenvolvimento, mas inovação responsável continua dependendo de ciência, testes e validação. A tecnologia é uma ferramenta para ampliar a capacidade dos formuladores, e não para substituir o conhecimento técnico”, afirma Daisy Scarparo de Sanctis, líder sênior de Serviços Técnicos e Desenvolvimento para a América Latina da Dow.
Essa combinação entre dados, inteligência artificial e experimentação tradicional tende a tornar os laboratórios mais rápidos, mas também aumenta a importância da comprovação científica em um mercado inundado por novas promessas.
Enquanto grandes companhias investem em pesquisa e escala, outro grupo está ajudando a mudar o ritmo do setor: as chamadas indie brands.
Segundo dados da NielsenIQ apresentados pela Dow, marcas independentes movimentam aproximadamente US$ 40 bilhões por ano globalmente e registraram crescimento de 22,3% em valor nos últimos anos.
Com estruturas menores, presença digital e maior velocidade para identificar comportamentos emergentes, essas empresas conseguem transformar tendências em produtos rapidamente. Isso pressiona toda a cadeia, inclusive fornecedores globais de ingredientes e tecnologias.
“Mais do que disponibilizar matérias-primas, precisamos ajudar nossos clientes a interpretar tendências, adaptar tecnologias e transformar necessidades de mercado em soluções concretas”, afirma Andres Posada, diretor de Marketing para Consumer Solutions da Dow.
É uma mudança relevante de papel. O fornecedor deixa de ocupar apenas o início da cadeia industrial e passa a participar também da interpretação do consumidor.
No fim, a disputa pela próxima geração de cosméticos talvez seja decidida justamente nessa interseção. Ciência dos materiais, inteligência artificial, comportamento, sensorialidade e velocidade de inovação estão convergindo dentro do mesmo frasco.
E, em uma indústria na qual praticamente tudo pode ser transformado em promessa de marketing, fazer o consumidor perceber a tecnologia, mesmo sem enxergá-la, tornou-se parte do próprio produto.
