Segura essa análise, Brasil! A Globo confirmou na última quinta-feira a demissão de Manuel Belmar, CFO do grupo desde 2020 e, desde 2024, também responsável pela área de Produtos Digitais, considerado o principal culpado pelo desempenho fraco da emissora na Copa do Mundo de 2026, depois de abrir mão da exclusividade de transmissão do torneio e abrir espaço para o crescimento de concorrentes como CazéTV e SBT.
Foi esse desligamento que motivou o desabafo de Cris Dias, empresário de tecnologia e comunicação, cofundador da Ampère e da IA em Curso e uma das vozes mais ouvidas do mercado de conteúdo digital brasileiro. “Ontem a Globo demitiu seu CFO, que desde 2024 tocava a área de Produtos Digitais do grupo, ou seja, tomava todas as decisões de conteúdo fora da TV. Agora é queimado porque entregou a Copa de mão beijada pra CazéTV”, escreveu ele.
Mas, em vez de simplesmente repetir a narrativa de que o executivo errou, Cris foi direto ao ponto sobre o verdadeiro papel de um CFO dentro de uma companhia: “Não sei se todo mundo aqui sabe, mas o papel de CFO é cortar custo, não é ter visão de conteúdo. Portanto, ele fez um ótimo trabalho, focando nas iniciativas que davam lucro claro. Só não era o que a empresa precisava.”
Para o especialista, o problema vai muito além de um único executivo demitido. Ele aponta que a cultura de otimização de planilhas tomou conta das grandes empresas de mídia, inclusive da Globo, e que isso está custando caro em criatividade: “A culpa não é do CFO que mata projeto de conteúdo, é da visão executiva vigente no mundo, não só na Globo, de que tudo precisa ser uma planilha otimizada ao máximo, um número o tempo todo apontando para o verde, inclusive as pessoas. Isso aqui faz mais dinheiro sair do que entrar, mata. Porque precisa agradar ao acionista antes de agradar ao público, que, pra mim, é quem compra o produto e, portanto, devia ser o foco, mas enfim, não sou especialista.”
O trecho mais afiado do desabafo, porém, mira quem hoje comanda as decisões de conteúdo dentro das emissoras e plataformas. “O resultado é que hoje as áreas de marketing e comunicação não são tocadas por jornalistas, roteiristas, designers e gente do branding, mas por engenheiros e economistas. E a criatividade na comunicação está isso aí, repetindo fórmula e apostando em franquia de mais de 20 anos de idade, sem nenhuma grande inovação cultural nesse século. Porque tudo precisa ter um gráfico, uma métrica, um pixel provando matematicamente que a história é boa. Será que vai converter mesmo? Onde a comunicação morreu e tudo virou growth”, cravou.
E fechou com uma provocação que resume o momento vivido pela própria Globo: “Aí ninguém compra, ninguém vai ao cinema, ninguém assiste à série, ninguém volta na segunda temporada. Mas os números estão lá, bonitões.”
A fala ganha ainda mais peso porque Belmar não foi o único a cair. Segundo apuração da coluna GENTE, da revista Veja, e confirmada por outros veículos, a emissora também demitiu Manuel Falcão, diretor de marca e comunicação institucional, e Pedro Garcia, diretor de direitos esportivos, ambos apontados internamente como corresponsáveis pela decisão estratégica de não comprar a totalidade dos jogos da Copa do Mundo, o que deixou mais de 50 partidas exclusivas nas mãos da CazéTV.
Os números explicam a repercussão do caso. Segundo dados do Ibope citados pela imprensa, na Copa de 2022 a Globo alcançava 98% do público pela TV aberta e 22% pela TV fechada, com a CazéTV começando do zero. Neste Mundial, a Globo caiu para 82% na TV aberta e 15% na fechada, enquanto a CazéTV disparou para 44%, empatando com o SBT e ultrapassando SporTV, GE TV e N Sports.
Com a repercussão do desabafo, Cris Dias reforça um debate que já vinha sendo feito nos bastidores do mercado publicitário e de mídia: o de que decisões cada vez mais pautadas por planilha e menos por visão criativa estão custando caro justamente para as empresas que mais precisam se reinventar diante da concorrência digital. Fica o alerta para todo o mercado: a conta de tratar conteúdo como número pode chegar mais cedo do que se imagina.
