As crises sempre fizeram parte tanto da vida pessoal quanto do ambiente corporativo. Como são cenários previsíveis, líderes e gestores podem — e devem — investir em planejamento estratégico para antecipar riscos, reduzir impactos e agir com assertividade quando o inesperado acontece. Esse preparo pode ser a diferença entre o fracasso e a reinvenção. Afinal, muitas empresas sucumbem diante de turbulências, mas outras conseguem transformar a crise em uma oportunidade disfarçada.
Ao longo da história, alguns casos emblemáticos mostram como o posicionamento da liderança é capaz de virar o jogo.
Caso Johnson & Johnson (1982 e 1986)
A crise: sete pessoas morreram após ingerir cápsulas de Tylenol adulteradas com cianeto de potássio. A imprensa americana fez ampla cobertura com manchetes alarmantes como “Veneno em sua farmácia” e “Assassino do Tylenol”. O pânico coletivo tomou conta do país.
Impacto negativo: foi um escândalo nacional que derrubou drasticamente as vendas do Tylenol — um dos produtos mais lucrativos da Johnson & Johnson nos anos 1980. A confiança do público desapareceu e a recuperação parecia inviável, além dos altos custos financeiros com reparações.
Ação estratégica: a Johnson & Johnson tomou uma decisão ousada e rápida: retirou 31 milhões de frascos do mercado, assumindo prejuízo de cerca de US$ 100 milhões. A empresa cooperou ativamente com FBI, FDA e autoridades locais, mantendo total transparência. Além disso, inovou ao criar embalagens invioláveis com três lacres de segurança, que se tornaram padrão para toda a indústria farmacêutica.
Resultado: apesar da queda de 80% nas vendas, em menos de um ano o Tylenol recuperou sua fatia de mercado e a Johnson & Johnson se tornou referência mundial em gestão de crises.
Caso PepsiCo (seringas em latas de Pepsi – 1993)
A crise: em junho de 1993, nos EUA, surgiram denúncias de seringas e objetos estranhos dentro de latas de Diet Pepsi.
Impactos negativos: a repercussão nacional foi imediata, com manchetes alarmistas e risco de colapso financeiro e reputacional. O pânico tomou conta dos consumidores.
Ação estratégica: a PepsiCo reagiu com transparência, rapidez e apoio às autoridades. Produziu vídeos das linhas de produção mostrando ser impossível adulterar as latas dentro das fábricas. Distribuiu esse material à imprensa e colocou porta-vozes diariamente nos noticiários para reforçar a mensagem: “a fábrica não é a fonte do problema, confiem em nós”.
A FDA investigou e comprovou que mais de 50 denúncias eram fraudes isoladas. Em apenas duas semanas, a crise foi desmentida e a marca saiu fortalecida.
Resultado: o caso virou exemplo clássico de como combater boatos com fatos e provas concretas.
Caso Samsung (Galaxy Note 7 – 2016)
A crise: semanas após o lançamento do Galaxy Note 7, começaram os relatos de explosões e incêndios provocados pelas baterias de íon-lítio. O problema gerou grande abalo na confiança dos consumidores.
Impactos negativos: vídeos e fotos viralizaram nas redes sociais, um recall global foi iniciado e companhias aéreas chegaram a proibir o embarque com o aparelho. O prejuízo estimado ultrapassou US$ 5,3 bilhões, além de sérios danos à reputação.
Ação estratégica: a Samsung suspendeu a produção, reforçou controles de qualidade e assumiu o erro publicamente. Em 2017, lançou o Galaxy S8, bem recebido pelo mercado, o que ajudou na recuperação da marca e na manutenção de sua liderança mundial.
Lições da gestão de crises: como não se posicionar
- Não ceder à pressa mercadológica: no caso da Samsung, a corrida contra a Apple levou a falhas de projeto.
- Corrigir com eficiência: o recall mal conduzido, que substituiu aparelhos defeituosos por outros com os mesmos problemas, agravou ainda mais a crise.
Gestão de crises: como proceder
- Assumir responsabilidade total: suspender a produção pode ser doloroso, mas preserva a marca.
- Agir com transparência e revisar processos: reconquista a confiança do público.
- Responder com rapidez: a PepsiCo mostrou que horas podem fazer a diferença.
- Apostar em comunicação visual: evidências concretas, como os vídeos da Pepsi, falam mais do que comunicados.
- Alinhar-se com autoridades: fortalece a credibilidade.
- Combater boatos de imediato: silêncio abre espaço para o caos.
- Manter transparência radical: sempre atualizar imprensa e consumidores.
- Disponibilizar porta-vozes: quem não deve não se esconde.
- Reforçar mensagens-chave: “a saúde e segurança do consumidor vêm em primeiro lugar”.
- Ser proativo: a Johnson & Johnson não esperou ordens oficiais para agir.
- Inovar em resposta à crise: transformar medidas em padrões de mercado, como a embalagem inviolável criada pela J&J.
