Durante muito tempo, patrocinar um festival significava basicamente uma coisa, colocar a marca em um banner, num telão de LED ou numa faixa lateral de palco. Hoje esse modelo parece coisa do passado. As empresas que mais se destacam no calendário de grandes eventos musicais do Brasil são as que resolveram sair do fundo do palco e entrar na experiência do público, construindo estruturas, promovendo ações sociais e assinando espaços inteiros dentro dos festivais.
Dois exemplos recentes ajudam a entender essa virada, a Leroy Merlin no Na Praia Festival, em Brasília, e a Natura no Rock in Rio 2026, no Rio de Janeiro. Ambas têm segmentos de atuação completamente diferentes, uma vende material de construção e decoração, a outra é gigante de cosméticos, mas convergem numa mesma lógica, transformar o patrocínio em experiência tangível, e não apenas em exposição de marca.
Esse movimento não é acaso nem exclusividade de uma ou outra empresa, é tendência de mercado. Segundo levantamento recente, o Brasil registrou 1.996 patrocínios em festivais em 2025, um crescimento de 10% em relação ao período anterior, com a média de marcas por evento subindo de 5 para 5,5 patrocinadoras por realização. Um estudo do setor de brand experience também mapeou 946 marcas atuando em festivais pelo país. Na distribuição regional dos festivais, o Sudeste lidera com 200 eventos, seguido por Nordeste, Sul, Centro-Oeste e Norte.
O apetite das marcas por esse tipo de investimento tem lastro em números do setor de shows como um todo. De acordo com dados da Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC) e do Sebrae, o Brasil já é o segundo maior mercado de shows ao vivo do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, com um setor que movimenta mais de R$ 300 bilhões por ano, o equivalente a 4,3% do PIB nacional. Não à toa, especialistas do setor apontam que a música deixou de ser vista como mídia complementar. Na avaliação do CEO da US Media, Bruno Almeida, “os festivais concentram atenção, engajamento e cultura, três pilares que nenhuma marca pode ignorar”.
E o comportamento do público parece confirmar essa aposta. No Festival de Parintins, um dos maiores eventos culturais populares do país, pesquisas internas indicam que torcedores associam a presença das marcas ao fortalecimento da cultura local, e parte do público prioriza justamente as empresas que investem no festival. Como resume a head de Patrocínios e Parcerias da Maná Produções, Marcia Nogueira, “o torcedor não consome só um produto, ele fortalece quem fortalece a cultura dele”.
Leroy Merlin reforma banheiros e promove ação solidária no Na Praia Festival
Em Brasília, a Leroy Merlin assumiu o papel de patrocinadora do Na Praia Festival, que segue em cartaz até 19 de setembro na capital federal. A marca decidiu ir além do óbvio, em vez de apenas ativar um estande, reformou por completo os banheiros do evento, em parceria com a Pinazio Arquitetura e assinatura do arquiteto Kayke Magalhães, num projeto pensado para ser funcional, acolhedor e contemporâneo, segundo a produção.
A companhia também montou uma área de descanso decorada com móveis de jardim e produtos de área externa da própria marca, com pontos gratuitos de carregamento de celular, distribuição de vouchers de desconto para lojas físicas e um brinquedo interativo de força, um martelo gigante que distribui brindes para quem acerta o alvo.
O braço social do patrocínio talvez seja o dado mais interessante. Em parceria com o projeto Fome de Música, a marca arrecada alimentos não perecíveis a cada show, com toda a doação revertida para instituições sociais cadastradas do Distrito Federal ao final do festival.
Para Paloma Rodrigues, Diretora Regional do Centro-Nordeste da Leroy Merlin Brasil, a escolha pelo Na Praia tem relação direta com valores da marca. “O Na Praia é um marco no calendário de Brasília e tem uma sinergia muito forte com a Leroy Merlin, especialmente pelo seu compromisso com a sustentabilidade. Nossa proposta é mostrar ao público, de forma leve e interativa, que a marca está presente em todas as etapas da jornada de casa e lazer.”
Natura constrói stand inspirado na floresta e amplia presença no Rock in Rio
Já no Rio de Janeiro, a Natura chega à quarta edição consecutiva como patrocinadora do Rock in Rio 2026, presença que começou em 2019 com a instalação sensorial “Nave Natura” e que, ao longo dos anos, foi mudando de foco. Em 2022, a pauta socioambiental e a Amazônia. Em 2024, bem-estar e experimentação de produtos. Agora, em 2026, a meta é ganhar escala e consistência, com presença da marca antes, durante e depois do festival, por meio de campanha, influenciadores e ativações integradas.
O carro-chefe da presença da marca é um stand no coração da Cidade do Rock, próximo ao Palco Mundo, além de uma loja pop-up. Segundo o diretor criativo Marko Brajovic, responsável pelo projeto pelo terceiro ano seguido, o espaço foi inspirado na floresta e construído com embalagens recicladas da marca, desenhado para reagir ao ritmo da música, ao vento, ao movimento e às emoções do público. A ideia é unir tecnologia, sustentabilidade e sensorialidade numa experiência que a empresa descreve como imersiva e regenerativa.
A Natura ainda copatrocina o Palco Sunset, espaço conhecido pela curadoria voltada à música brasileira e por reunir artistas de diferentes gerações e estilos, e promove ações volantes pela Cidade do Rock, como retoques de maquiagem e blitz de proteção solar. Marcas do portfólio como Natura Humor, Faces e Ekos também ganham protagonismo na edição, com relançamentos de linha e um novo produto a ser apresentado durante o festival.
Segundo Júlia Ceschin, Head Global de Brand Experience da Natura e Avon, o objetivo vai além da visibilidade pontual. “Mais do que estar no festival, queremos fazer parte das memórias afetivas que o público constrói ali.” A aposta também tem histórico, em 2024 a companhia liderou como marca Top Of Mind entre o público que participou de suas ativações no festival.
Apesar de segmentos distintos, uma do varejo de construção e decoração, outra da indústria de beleza, Leroy Merlin e Natura ilustram a mesma transformação, o patrocínio deixou de ser sobre aparecer e passou a ser sobre fazer parte. Reformar banheiros, arrecadar alimentos, construir stands com embalagens recicladas, oferecer serviços gratuitos ao público, tudo isso é, ao mesmo tempo, ativação de marca e contribuição concreta para a experiência do festival.
Esse tipo de estratégia também tem se mostrado vantajoso para o próprio ecossistema cultural. Grandes eventos folclóricos, como o Festival de Parintins, já tratam parcerias de longo prazo como ativo estratégico, a Coca-Cola, por exemplo, patrocina o festival amazonense desde 1995 e migrou recentemente para um contrato bienal, sinalizando ao mercado que trata o evento como presença permanente, não como mídia de oportunidade.
