A disputa pela Presidência também é travada no caixa. Segundo as prestações de contas entregues ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a campanha de Flávio Bolsonaro (PL) já soma R$ 70,29 milhões em despesas, enquanto a de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) chega a R$ 65,6 milhões.
Faltando menos de duas semanas para o segundo turno, o primogênito do ex-presidente Jair Bolsonaro consumiu 52,69% do teto de gastos fixado pela Justiça Eleitoral para as duas etapas da eleição, que é de R$ 133,4 milhões. Lula utilizou 49,21% desse limite. Os valores máximos são os mesmos aplicados em 2022: R$ 88,9 milhões para o primeiro turno e mais R$ 44,5 milhões para o segundo.
O levantamento considerou as despesas a partir de R$ 100 mil declaradas pelos dois candidatos, com informações atualizadas até o último sábado. O contraste mais evidente aparece nos investimentos em redes sociais. O time de Flávio destinou R$ 21,57 milhões ao meio digital, enquanto o de Lula aplicou R$ 3,89 milhões, montante cinco vezes e meia menor.
Marketing no topo e estratégias opostas
Nas duas campanhas, a maior fatia do orçamento foi para empresas de marketing e comunicação. Lula pagou R$ 32,52 milhões por esses serviços, e Flávio, R$ 25,90 milhões. Mesmo gastando menos nesse item, o candidato do PL terminou o primeiro turno à frente, com 47,03% dos votos válidos, contra 45,16% do petista.
Essas consultorias costumam funcionar como o cérebro da campanha. São elas que constroem a imagem pública do candidato, leem o cenário político, definem o posicionamento, administram crises e escolhem o tom e o público prioritário da comunicação.
A partir daí, os caminhos se separam. O segundo item mais caro da campanha de Flávio foi o impulsionamento de publicações nas redes, que custou R$ 9 milhões. Já Lula priorizou materiais impressos, com R$ 6,91 milhões, e a organização de eventos, com R$ 6,22 milhões.
Só a Meta, dona do Facebook e do Instagram, recebeu R$ 7,45 milhões do bolsonarista para ampliar o alcance de seus conteúdos. O petista pagou à mesma empresa R$ 2,59 milhões. O interesse nessas plataformas se explica pelo tamanho da audiência: de acordo com o relatório DataReportal 2026, 70,4% da população brasileira está nas redes sociais, com aproximadamente 147 milhões de usuários ativos no Instagram e 129 milhões no Facebook.
A ofensiva digital de Flávio vai além do impulsionamento. Cerca de R$ 3,7 milhões foram gastos para criar e manter a TV Celular Flávio Bolsonaro, canal no YouTube estreado em setembro, que já reúne 1,48 milhão de inscritos. Toda semana, o candidato faz transmissões ao vivo para falar da campanha, apresentar propostas e divulgar sua agenda. A equipe também desembolsou R$ 2 milhões em ferramentas de monitoramento da internet, que rastreiam e analisam o que os usuários comentam sobre o candidato, seus adversários e temas de interesse. Outros R$ 8,87 milhões pagaram o planejamento e a criação de conteúdo para as plataformas digitais.
Do lado petista, fora os repasses à Meta, o investimento digital se limitou a R$ 1,3 milhão, usado na produção de material para os perfis de Lula, na estratégia online e no relacionamento com seguidores.
PT muda o rumo no segundo turno
Os números do TSE mostram que, na primeira etapa da eleição, a campanha de Lula se apoiou em impressos e atos presenciais. Ao chegar ao segundo turno em desvantagem, porém, o PT reorientou a estratégia e reforçou a atuação na internet, com uma equipe dedicada a mobilizar apoiadores nas redes e nos aplicativos de mensagem.
O presidente passou a gravar vídeos com o próprio celular, em formato selfie e linguagem mais descontraída, numa tentativa de criar proximidade com o eleitor. Deputados jovens recém-eleitos, como Ana Elisa (PT-MG), entraram no planejamento das ações digitais. Já o deputado federal André Janones (Rede-MG) lançou no WhatsApp o canal Exército de Lula, que conta com 3,1 milhões de participantes e tem a missão de espalhar conteúdos favoráveis ao petista e responder aos ataques dos adversários.
Viagens, advogados e briga judicial
Em terceiro lugar entre as despesas de Flávio estão os deslocamentos, que somam R$ 5,14 milhões. No primeiro turno, o candidato percorreu 18 estados, com atenção especial ao Sudeste, onde ficam os três maiores eleitorados do país: São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Para a etapa final, a meta é ampliar a presença no Nordeste e tentar diminuir a vantagem que Lula tem na região.
Os serviços advocatícios aparecem como o quarto maior gasto das duas campanhas. Lula pagou R$ 4 milhões, divididos entre os escritórios Pelegrini & Sodré Sociedade de Advogados, Peccinin & Alessi Advocacia, Lacombe & Neves da Silva e Bertoni Soares Advogados. Flávio desembolsou R$ 3,33 milhões, repartidos entre Bucchianeri Advocacia e Denise Schlickmann Sociedade Individual de Advocacia.
A conta alta com advogados reflete o perfil desta eleição, marcada por uma enxurrada de processos. Os dois lados acionaram o TSE contra peças de propaganda e publicações nas redes. Às vésperas do primeiro turno, o embate nos tribunais chegou até o debate presidencial da TV Globo, que acabou cancelado pela emissora depois que decisões da Corte eleitoral alteraram as regras do programa.
