Eu estava saindo do hotel para o último almoço da temporada em Ibiza, óculos escuro, chave do carrinho de golfe na mão, quando o telefone tocou em chamada de vídeo. Do outro lado, uma amiga que trabalha com beleza, cara colada na tela, tom de quem acabou de encontrar ouro. Ela girou o celular para me mostrar o feed dela. Batom de grife dentro do TikTok Shop. Sentei no degrau da portaria.
Yves Saint Laurent Beauté estreou oficialmente no TikTok Shop no Brasil e virou a primeira marca de beleza nascida da alta-costura a entrar na plataforma por aqui. A loja é a @yslbeauty_brasil. Para marcar a data, a marca trouxe a Block Party, festa internacional que já passou por Madri, Cidade do México e Kuala Lumpur, e montou a versão brasileira na Rua do Senado, no Rio.
E não venham me dizer que isso é teste. A YSL já opera loja oficial no TikTok Shop na Indonésia, no Vietnã e na Malásia, e o Brasil entrou na lista por um motivo pouco romântico. Pesquisa in-app do próprio TikTok mostra que 57,8% dos usuários fecham a compra na plataforma depois de descobrir o produto, e 81% dos brasileiros já compraram alguma coisa indicada por influenciador.
Quem assina o cheque é o Grupo L’Oréal, dono da YSL Beauté e de outras 39 marcas no mundo, que reportou 44,05 bilhões de euros em vendas em 2025 e trata o Brasil como quarto maior mercado de beleza do planeta. São 23 marcas do grupo circulando por aqui, de Maybelline a Prada, de CeraVe a Kérastase. Quando a maior casa de beleza do mundo resolve vender rímel no meio do feed, o varejo tradicional que arrume a vitrine.
A operação vem em três frentes. Loja oficial funcionando como selo de procedência, com política de proteção de marca caçando falsificação, que é praga antiga de perfumaria cara. Lives com especialista convidado, o chamado conteúdo de autoridade, jeito elegante de dizer que alguém vai passar produto na frente da câmera enquanto você digita o número do cartão. E embalagem premium desenhada para o unboxing, porque hoje o vídeo de abrir a caixa rende tanto quanto o que vem dentro.
Priscila Chagas, diretora de YSL Beauty no Brasil, resume dizendo que a marca chega para estar onde o consumidor já está e decide o que comprar. Tradução da colunista que vos escreve: ninguém mais desce até a perfumaria, então a perfumaria desceu até o polegar do freguês. Fui almoçar, pedi sobremesa e abri o app na mesa. Perdida eu já estava.
