Eu estava dentro do carro, cruzando a Barra da Tijuca a caminho da minha drenagem, já mexendo na bolsa pra achar o celular que não parava de tocar. Era uma fonte querida me mandando um vídeo com a legenda “Sambiu” e um áudio quase sem ar de tanto rir. Achei que fosse mais um perfil paródia, mas não, minhas queridas, era marca grande entrando na dança do meme com direito a passo de samba. Falei pro motorista fazer a curva com calma, porque quando publicidade fica esperta desse jeito, eu paro tudo pra contar.
Vamos ao fato, que ele é delicioso. A Subway resolveu transformar um viral espontâneo em ação de marketing e chamou a empreendedora de rua Rafaela para conhecer o restaurante. Tudo começou num vídeo gravado pelo Thiago, em que ela compara o tamanho do próprio lanche ao da “Sambia” e, ao tentar acertar o nome da rede, emenda uma sequência de apelidos que já entraram para a história: “Sambiu”, “Sambia”, “Sumburai” e o clássico “Sambei”, com dancinha e tudo. O conteúdo passou de 2,7 milhões de visualizações e milhares de comentários, e aí nenhum departamento de marketing resiste.
E olha a jogada de quem entende de internet. Idealizada pela agência Jotacom, a ação não só chamou a Rafaela como levou a marca a mudar a bio e a foto do perfil oficial no Instagram em homenagem ao apelido, ainda respondendo publicamente que aceitava de bom grado o carinhoso “Sambiu”. Em vez de corrigir a moça com aquele orgulho chato de marca gringa, a Subway abraçou o erro e virou personagem da própria piada, que é exatamente o que o brasileiro adora ver. Na loja, a Rafaela provou os lançamentos da nova linha Brasilidades: a Carne Supreme com molho aioli e cebola crispy e a clássica Carne Seca com Catupiry e molho de pimenta biquinho, ainda mostrando que dá pra personalizar o sanduíche do jeito que o cliente quiser.
Agora, deixa eu fazer minha leitura de quem já viu muita marca tropeçar tentando surfar meme. O acerto aqui foi a velocidade e a humildade: a Rafaela é uma empreendedora de rua espontânea e carismática, e a Subway teve a inteligência de colocá-la como convidada de honra em vez de tratá-la como objeto de zoação. Deu palco pra ela, vendeu a linha nova sem parecer catálogo e ainda ganhou o coração da internet. Marketing bom é assim: parece brincadeira, mas por trás tem estratégia calculada até a última cebola crispy.
Fico só imaginando a reunião de pauta lá na agência quando alguém teve a coragem de sugerir trocar o logo por “Sambiu” no perfil oficial. Ousadia premiada, porque a essa altura metade do Brasil já está chamando a rede de Sambiu com o maior carinho. Anotei na agenda pra acompanhar o próximo capítulo, e confesso: da próxima vez que eu pedir um sanduíche, vai ser difícil não soltar um “me vê um Sambei”, com dancinha e tudo.
