Eu estava em Sintra, olhando umas lembrancinhas no centro histórico, quando apareceu no meu telemóvel uma notícia que me fez quase largar a carteira. O SBT resolveu colocar Silvio Santos à venda. Calma, criaturas! Em camisetas. E por preços a partir de R$ 99,90. A emissora fechou mais uma parceria com a Loja 90 e transformou seus bordões, personagens e programas em uma coleção de 15 estampas. O homem que passou décadas perguntando quem queria dinheiro agora virou produto de varejo. E, do ponto de vista do marketing, achei a jogada bastante esperta.
O negócio tem um detalhe delicioso. Oito das novas estampas são dedicadas a Silvio Santos. Tem o clássico “Quem quer dinheiro?”, o “Vai pra lá”, o “Ma-oê” e até a imagem do apresentador caindo no tanque de água. A coleção também recupera o Programa Livre, o Melocoton, a Disney CRUJ e a Turma da Caravana. É praticamente um guarda-roupa inteiro feito de lembranças da televisão brasileira. Falta apenas uma camiseta que venha acompanhada de um carnê do Baú da Felicidade.
Agora vamos falar de dinheiro, porque nostalgia é linda, mas boleto não aceita saudade como forma de pagamento. A Loja 90, ligada ao Canal 90, de Danilo Nogy, está explorando um território conhecido do mercado de licenciamento: transformar personagens e marcas populares em produtos que o consumidor deseja usar. O SBT entra com seu patrimônio cultural e a força de seus símbolos. A parceira transforma esse repertório em mercadoria. O comunicado não informa percentuais de royalties, metas de vendas ou faturamento previsto. Portanto, qualquer conversa sobre milhões arrecadados seria puro chute.
A operação também tem continuidade. Em setembro, SBT e Loja 90 já haviam apresentado uma coleção dedicada ao Bozo. Agora ampliam a aposta com Silvio Santos e outros personagens da emissora. Priscila Stoliar, Head de Marketing e Licenciamento do SBT, explica que a proposta é manter essas marcas atuais e presentes na vida das pessoas. Traduzindo para a língua da Faria Lima: a emissora está trabalhando para prolongar a vida comercial de um patrimônio que construiu durante décadas.
E aqui está a parte que considero mais inteligente. O SBT possui algo que muitas marcas gastam fortunas tentando construir: reconhecimento espontâneo. Silvio Santos, seus bordões e programas atravessaram gerações. Uma camiseta com “Quem quer dinheiro?” já chega ao consumidor carregada de significado. O desafio comercial é descobrir quantas pessoas estão dispostas a transformar esse carinho em compra. Reconhecimento de marca ajuda a vender, mas não substitui resultado de caixa.
Danilo Nogy, criador do Canal 90 e dono da Loja 90, conta que cresceu assistindo à programação do SBT, dos desenhos do Sábado Animado ao Programa Silvio Santos. Jefferson Cândido, diretor de programas da emissora, também destaca a importância de levar essas referências para novas gerações. E eu vejo uma oportunidade interessante nessa combinação: uma marca tradicional de televisão tentando circular em outros ambientes de consumo, inclusive entre pessoas que talvez conheçam os bordões mais pelos vídeos do que pela programação original.
As peças estão disponíveis em diferentes cores e tamanhos, inclusive versões para bebês. Ou seja, a emissora quer vestir a família inteira. Comercialmente, faz sentido ampliar o público potencial, embora ainda não existam dados divulgados sobre a aceitação dessa nova coleção. O risco é o de sempre nesse tipo de licenciamento: confundir carinho pela marca com disposição ilimitada para comprar produtos dela.
O SBT acertou ao perceber que seu arquivo histórico também pode funcionar como vitrine de negócios. A coleção tem personagens conhecidos, frases reconhecíveis e um parceiro especializado em nostalgia. Agora precisa provar que a memória afetiva também passa pelo caixa. Porque Silvio Santos sabia como poucos transformar atenção em dinheiro. E seus herdeiros comerciais têm um patrimônio e tanto nas mãos: até a frase “Quem quer dinheiro?” virou uma oportunidade de faturar.
