Eu estava deitada no quarto da casa em Sintra, lutando com a primeira melga da noite, como os portugueses chamam o pernilongo, quando o telefone tocou com uma amiga do marketing de São Paulo. Sentei na cama de uma vez. Giovanna Anttonelli é a nova embaixadora da SBP, e a frase dela de estreia parece escrita para mim naquele minuto: quem nunca perdeu o sono com mosquito no quarto?
O mecanismo é simples quando a gente tira o economês do release. A SBP, líder em inseticidas domésticos em unidades vendidas no país segundo a NielsenIQ, no ano móvel até março de 2026, lançou a plataforma SBP Resolve, conceito da BETC Havas. Na prática, a propaganda conta a história, Giovanna dá o rosto, a SoWhat cuida de conteúdo e influenciadores, e o consumidor comum entra com vídeo próprio repetindo o mesmo bordão. As primeiras peças estreiam agora em outubro e a marca já promete desdobramentos em 2027, para vender inseticida também fora do verão.
Agora a fofoca de cofre. A SBP mudou de família há pouco tempo. Em julho de 2025, a Reckitt fechou a venda de 70% da divisão Essential Home ao fundo Advent, num negócio avaliado em até US$ 4,8 bilhões, e ficou com 30%. A operação foi concluída no último dia de 2025 e a empresa ganhou o nome de Vestacy. Eu chamo a Vestacy de filha que saiu de casa com mais de 75 marcas na mala, e entre elas estão SBP, Repelex e Mortein, que dominam o armário do inseticida de muita casa brasileira.
E a treta de bastidor tem episódio anterior. Segundo a Bloomberg, a Reckitt sonhava com cerca de 6 bilhões de libras quando colocou essas marcas na vitrine e acabou aceitando bem menos. Agora o padrasto de private equity quer mostrar que comprou barato. Letícia Pires, head de marketing da SBP, liga a nova fase da marca à temporada de El Niño, que pode favorecer a proliferação de mosquitos. A Vestacy já disse ter dobrado a produção de inseticidas por causa do fenômeno, e o vice presidente Daniel Maias garante que dá para produzir ainda mais se vier um super El Niño.
Tem mais um número que me fez acender a luz do quarto. Daniel Maias contou que a empresa faz 95% dos investimentos em mídia da categoria no Brasil. A concorrência praticamente assiste de camarote, e a contratação de uma estrela de novela vira munição pesada num ringue em que a SBP já luta quase sozinha.
No bolso de quem lê, a conta tem dois lados. Com El Niño mais quente, mosquito e risco de doença crescem, e a marca aposta em estar na mão do consumidor antes do primeiro zumbido. A SBP também mantém o programa Juntos Contra o Mosquito, com a CUFA, levando prevenção a territórios vulneráveis, e isso pesa mais na saúde pública do que qualquer bordão. Preço novo, a marca não falou.
Giovanna jura que já usava o produto antes do contrato, o fundo comprou a marca com desconto e o El Niño entrou como garoto propaganda sem cachê. Na Faria Lima, isso tem nome: temporada de colheita.
