Eu estava em Sintra acompanhando Quem Ama Cuida, porque noveleira atravessa oceano, mas não abandona novela das nove. Quando Adriana, a personagem de Letícia Colin, apareceu com Rexona na mão, parei tudo. A publicidade entrou na trama e eu já fui procurar onde compra esse negócio em Portugal.
A ação reúne Adriana, Nancy, vivida por Jeniffer Nascimento, e Lyris, personagem de Pri Helena. As três mantêm uma relação de amizade e cumplicidade na novela, e foi justamente nesse núcleo que Rexona resolveu instalar seu camarim publicitário. A inserção aconteceu durante um momento entre as amigas.
A campanha trabalha os chamados “suores invisíveis”. E eu, que já estava esperando axila, academia e correria, descobri que a marca resolveu ampliar o repertório: pressão, frio na barriga, exaustão e aquele suor de encarar uma situação difícil também entraram na conversa. O conceito usado é “Juntas para Qualquer Suor”.
Achei a escolha da novela esperta. Rexona poderia colocar três mulheres aleatórias diante de uma câmera falando de rotina feminina. Preferiu entrar numa amizade que o público já acompanha e usar Adriana, Nancy e Lyris para encaixar o produto dentro de uma relação conhecida pelo telespectador. Para merchandising, intimidade pronta vale ouro.
Andreza Graner, diretora de Marketing de Desodorantes da Unilever, diz que o movimento da marca busca reconhecer desafios que fazem parte da jornada das mulheres e que nem sempre são percebidos por quem está ao redor. A executiva também afirma que levar essa conversa para Quem Ama Cuida permite explorar a cumplicidade feminina apresentada pela novela.
Agora chegamos ao meu problema particular. Eu não gosto de desodorante perfumado. Mas já estou procurando Rexona em Sintra porque vou para Fátima esta semana e, depois dessa novela, decidi que quero um na bag. Publicidade bem encaixada faz essas coisas: a pessoa começa assistindo à Letícia Colin e termina pesquisando antitranspirante em Portugal.
E a Rexona acertou justamente onde muita ação de novela escorrega. O produto tem função dentro da conversa das personagens. Não apareceu na sala como aquele parente que ninguém convidou e, cinco minutos depois, começa a apresentar catálogo.
Só aviso uma coisa: se Adriana continuar nesse ritmo, minha nécessaire em Fátima vai chegar com mais merchandising que intervalo da Globo.
