O comportamento de preços no mercado de relógios de luxo desafia uma lógica comum a praticamente todos os outros bens de consumo. Diferentemente de carros ou eletrônicos, onde a depreciação é imediata após a compra, determinados relógios passam a valer mais no instante em que deixam a boutique, enquanto outros perdem até metade do valor no mesmo momento.
Esse fenômeno não é pontual. Ele faz parte de um sistema que movimenta entre US$ 20 bilhões e US$ 22 bilhões por ano, segundo o Boston Consulting Group, volume que representa cerca de 80% do faturamento total da indústria relojoeira suíça em produtos novos .
Para o analista Renan Bastos, essa dinâmica não é uma distorção, mas um reflexo direto da estrutura do setor.
“O mercado secundário não é paralelo. Ele é o ambiente onde o preço real é descoberto. A boutique trabalha com posicionamento e narrativa. O secundário responde à oferta, à demanda e à liquidez.”
A existência desse ecossistema se sustenta sobre três pilares principais: escassez, descontinuação e acesso.
No caso da Rolex, a produção anual gira em torno de 1,05 milhão de unidades, mas apenas uma fração é destinada aos modelos mais desejados, como Daytona, Submariner e GMT. A demanda supera a oferta em múltiplos que podem chegar a dez vezes, criando um cenário em que o consumidor não consegue adquirir o produto diretamente na boutique.
Situação semelhante ocorre com a Patek Philippe, cuja produção anual de aproximadamente 62.000 peças concentra menos de 8.000 unidades nos modelos mais procurados, como Nautilus e Aquanaut .
Esse desequilíbrio leva o consumidor ao mercado secundário, onde a disponibilidade é imediata, mas acompanhada de um prêmio significativo.
Outro fator relevante é a descontinuação estratégica. Quando um modelo icônico sai de linha, sua oferta torna-se finita, enquanto a demanda, em muitos casos, aumenta. O Patek Philippe Nautilus 5711, descontinuado em 2021, é um exemplo emblemático. Com preço de boutique inferior a US$ 35.000, passou a ser negociado entre US$ 120.000 e US$ 180.000, refletindo uma valorização superior a 300% .
Para Renan da Rocha Gomes Bastos, esse tipo de movimento segue uma lógica clara.
“A valorização acontece quando existe demanda consistente combinada com impossibilidade de expansão da oferta. É uma equação simples, mas extremamente poderosa dentro de mercados de luxo.”
Os dados de mercado confirmam essa dinâmica. O Rolex Daytona 116500LN, por exemplo, chegou a ser negociado a US$ 45.000 no pico de 2022, mesmo com preço oficial inferior a US$ 15.000. Já o F.P. Journe Chronomètre Bleu, vendido por cerca de US$ 35.000 na boutique, ultrapassa os US$ 90.000 no mercado secundário.
No extremo oposto, modelos de marcas com maior disponibilidade apresentam comportamento inverso. Omega, TAG Heuer e Breitling, apesar da qualidade técnica reconhecida, registram desvalorização imediata ao sair da loja, com quedas que variam entre 30% e 50%.
Essa diferença não está diretamente ligada à engenharia ou à qualidade do produto.
O que determina o comportamento de preço é a percepção de escassez, a força da narrativa e a capacidade da marca de controlar sua oferta. Enquanto Rolex e Patek Philippe limitam distribuição e mantêm forte controle sobre canais de venda, outras marcas operam com maior disponibilidade, o que reduz o valor percebido no mercado secundário.
No Brasil, esse cenário é intensificado pela carga tributária. A soma de impostos pode elevar o custo de um relógio importado em até 140%, o que cria distorções adicionais entre os preços praticados nas boutiques e no mercado secundário nacional.
Esse contexto permite situações em que o mesmo modelo é mais barato usado do que novo, mesmo em excelente estado. Um Omega Speedmaster, por exemplo, pode ser adquirido no mercado secundário com economia superior a 30% em relação ao preço de boutique.
Por outro lado, modelos altamente demandados apresentam comportamento oposto. O Rolex GMT-Master II “Pepsi” e o Patek Philippe Aquanaut são frequentemente negociados com prêmios que variam de 20% a mais de 60% sobre o valor oficial, refletindo a dificuldade de acesso no canal primário .
Para Renan Bastos, o ponto central dessa análise está na função que o mercado secundário passou a exercer.
“Ele funciona como um termômetro real. Enquanto a boutique vende narrativa e posicionamento, o secundário revela o que o mercado realmente está disposto a pagar.”
A estrutura desse mercado também evoluiu. Plataformas internacionais como Chrono24, WatchBox e Bezel criaram mecanismos de verificação, garantia e padronização que aumentaram a confiança nas transações e contribuíram para a institucionalização do segmento.
Ainda assim, há críticas. Analistas apontam que parte dessa valorização é consequência de uma escassez controlada pelas próprias marcas, que optam por não expandir produção mesmo diante da demanda elevada.
A indústria, por sua vez, sustenta que o luxo depende justamente dessa limitação para preservar valor e exclusividade.
Independentemente da interpretação, o comportamento do mercado secundário revela uma mudança importante na forma como os relógios de luxo são percebidos.
Eles deixam de ser apenas bens de consumo e passam a ocupar, em determinados casos, o espaço de ativos com dinâmica própria de oferta, demanda e liquidez.
Nesse cenário, a diferença entre um relógio que valoriza e outro que perde valor não está no material ou na complexidade do movimento, mas na capacidade da marca de controlar sua narrativa e, principalmente, sua oferta.
