Eu estava na academia, suando como acionista depois de divulgação de balanço ruim, quando recebo uma chamada de vídeo. Do outro lado, me contam que a Hellmann’s vai montar o que chama de “Maior Open de Molhos do Mundo” no Rock in Rio Brasil 2026. Eu olhei para minha garrafinha de água, depois para a esteira e comecei a rir. É evidente que a maionese iria me procurar justamente quando eu estava tentando queimar calorias.
Mas prestem atenção porque, por trás da brincadeira, tem uma senhora operação de marketing. Como marca oficial de molhos do festival, a Hellmann’s quer transformar seu produto em atração da Cidade do Rock. Serão oito sabores distribuídos gratuitamente, incluindo a linha Supreme, com maionese, ketchup, mostarda e barbecue, além de opções como cebola, salsa & limão, churrasco e bacon.
E aqui está o número que fez esta fofoqueira de Faria Lima largar o halter: em 2024 foram distribuídas 7 toneladas de molhos. Para 2026, a empresa diz que pretende superar esse volume. Traduzindo para o dialeto capitalista que eu adoro: não basta patrocinar o Rock in Rio e colocar logotipo em tudo. A Hellmann’s quer transformar consumo em espetáculo.
Para isso, inventou até um índice próprio. O “Molhômetro” vai contabilizar em tempo real quantas porções forem distribuídas durante os sete dias de programação. Cada novo sachê entra na conta pública da operação. É praticamente o Ibovespa da maionese. Só que, neste pregão, quanto mais molho cair, melhor.
A estratégia vai muito além do balcão. Haverá copinhos interativos inspirados em diferentes “vibes” do festival, “Fiscais do Molho” acompanhando a ação nas redes sociais e uma bandeja exclusiva capaz de transportar até três porções pela Cidade do Rock. Área VIP, Gourmet Square, gramado, Artist Village e Sala de Imprensa também entram no mapa da marca.
E foi aí que eu entendi a jogada que merece atenção de quem acompanha negócios. A Hellmann’s está tentando ocupar um território que vale mais do que simplesmente aparecer ao lado do palco: o momento do consumo. A pessoa compra o lanche, procura o molho, experimenta um sabor, fotografa o copinho, vê o contador, encontra a marca novamente nas redes. O patrocínio deixa de ser cenário e tenta virar comportamento.
Tem ainda um braço fora da Cidade do Rock. A campanha também chegará a lojas selecionadas de redes de supermercado, ampliando a ativação para o varejo. Ou seja, o festival acaba, mas a disputa pela geladeira continua. A marca está usando o Rock in Rio como vitrine para empurrar uma experiência que começa no evento e pretende terminar no carrinho de compras.
Isso explica por que essa história é mais interessante do que “Hellmann’s distribuirá molho no Rock in Rio”. A empresa está pegando um produto absolutamente cotidiano, daqueles que moram espremidos na porta da geladeira, e tentando transformá-lo em entretenimento mensurável. Tem contador, influenciador, experiência física, edição premium, varejo e conteúdo digital girando em torno do mesmo sachê.
Quando desliguei a chamada, minha personal perguntou se eu estava pronta para outra série.
Minha filha, depois de descobrir que uma empresa pretende superar 7 toneladas de molho enquanto eu tento eliminar 300 calorias, eu estava pronta era para chamar o compliance.
