Estava aqui no Cosme Velho quando chegou o material que me fez sorrir de verdade, porque tem coisa que a gente sabe que vai funcionar antes de terminar de ler. O Grupo L’Oréal no Brasil confirmou presença pela quarta vez na Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, e desta vez a festa é maior: são 30 anos de Parada, dia 22 de junho, e eles chegam com La Roche-Posay, com Gloria Groove no trio elétrico e com uma história de inclusão que vai muito além de bandeirinha colorida na logo de junho.
O produto que ancora a ativação é o Cicaplast Baume B5+, de La Roche-Posay, e a sacada real é que ele virou ídolo da comunidade LGBTQIAPN+ antes de qualquer campanha direcionada. A famosa máscara de Cicaplast, prática de aplicar o bálsamo generosamente no rosto antes de dormir, viralizou de forma espontânea, e quem multiplicou isso foram criadores de conteúdo LGBT+ que descobriram o produto muito antes de a marca aparecer na Paulista. Essa distância entre oportunismo e pertencimento é onde a L’Oréal se posicionou, e chegar à 30ª edição com credencial de casa faz toda a diferença na recepção da comunidade.
No trio elétrico desta edição o lineup tem peso: Gloria Groove, Vita, Lud Anjos, Romero Ferro, Thiago Pantaleão, Reddy, DJ Gabriel Tibery e DJ Luan Poffo. A parceria de mídia com DiaTV e Google garante alcance além da avenida. Mas o que me prendeu no material foi o que acontece dentro da empresa: o Grupo lançou a Mentoria TRANSformar, programa de aceleração de carreira para colaboradores trans, e o Auxílio Hormonização Mensal, benefício que apoia financeiramente o tratamento hormonal, pioneiro no setor de beleza no país e do tipo que faz concorrente ligar para o RH no dia seguinte.
O número que diz tudo sobre o ambiente interno: 94% dos colaboradores LGBTQIAPN+ do Grupo afirmam se sentir tratados de forma justa, 17% dos funcionários se autodeclaram parte da comunidade e cerca de 11% dos líderes também. Desde 2018 a empresa é signatária do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, o que antecede com folga a onda de sustainability report que virou obrigação de marketing corporativo. A comunidade tem memória boa e sabe identificar quem chegou antes do arco-íris ficar barato.
Dia 22 de junho, Avenida Paulista, Gloria Groove no trio e La Roche-Posay no bolso: programa completo. Se tem produto que merece desfilar na maior Parada do mundo, é um que a comunidade já adotou, batizou, virou rotina e passou adiante, bem antes de qualquer contrato de patrocínio assinar embaixo.
