Eu estava em Sintra quando vi João Gomes de vermelho, Coca-Cola na mão e piseiro no ouvido. Larguei a xícara. A Coca-Cola abriu o próprio baú, pegou um jingle clássico e decidiu que memória afetiva também aceita atualização de software.
A campanha, criada pela VML, coloca João Gomes no centro de situações absolutamente comuns: mercadinho de bairro, almoço de domingo e aniversário entre amigos. A estrela aqui é a Coca-Cola Retornável. Você compra o líquido e, nas compras seguintes, paga apenas pela bebida ao reutilizar a garrafa de vidro ou PET. É nostalgia com planilha de economia embaixo do braço.
E aí entra a escolha mais esperta da campanha. João Gomes não aparece apenas segurando garrafa e sorrindo para câmera. O cantor empresta a voz e o ritmo do piseiro para uma nova leitura de um jingle clássico da Coca-Cola. A marca pega um ativo antigo, coloca sotaque musical contemporâneo e tenta fazê-lo circular novamente entre gerações.
Isso é muito mais interessante do que contratar o famoso da semana e torcer por engajamento. João Gomes entra justamente pelo território que a campanha quer ocupar: cotidiano, música popular, mesa compartilhada e uma linguagem capaz de conversar com um Brasil que não vive dentro de apresentação de PowerPoint de agência.
Raquel Ribeiro, diretora de Marketing da marca Coca-Cola no Brasil, diz que a proposta é transformar a mensagem de economia em um “manifesto musical” ligado ao dia a dia. João, por sua vez, afirma que Coca-Cola faz parte da história dele e de muitos brasileiros e que levou o ritmo do piseiro para a campanha.
Tem ainda uma segunda venda escondida dentro da primeira. Enquanto João Gomes entrega cultura popular, a Coca-Cola reforça o argumento econômico das retornáveis. A embalagem volta, o consumidor reutiliza e, na compra seguinte, paga pelo líquido. A música chama atenção; o modelo de consumo tenta fechar a conta.
Meu veredito daqui de Sintra: a Coca-Cola não contratou João Gomes apenas para emprestar o rosto. Colocou o piseiro para trabalhar no departamento de marketing.
Quando até o jingle volta para casa, fica difícil reclamar da embalagem retornável.
