Amores , eu estava tomando um café Sant’ Eustachio Il em Roma e dei de cara com uma daquelas operações de marca que já nascem querendo ser tênis, lifestyle, trilha sonora e point de corredor tudo ao mesmo tempo. A Adidas resolveu celebrar o Adizero EVO SL com duas frentes bem amarradas, uma em Recife, outra em São Paulo, tentando transformar passada em conversa cultural. E eu confesso que achei esperta a jogada, porque vende produto sem ficar com megafone na testa.
O primeiro movimento foi o projeto Ritmos do Brasil, que parte da relação entre corrida e ritmo. A marca se uniu à crew pernambucana Tropa dos Gorillas, de Recife, e usou a cadência média das passadas de mais de mil corredores para gerar o pulso de uma faixa inédita criada por Mago de Tarso. A artista visual Raiana Britto entra nessa história traduzindo visualmente essa energia. Ou seja, a Adidas pegou suor, rua e respiração e empacotou isso como música e imagem, tudo com jeito de campanha que quer parecer viva, urbana e local.
A segunda ativação acontece em São Paulo, com a Coffee Station, que ocupa o Cream Café, em Pinheiros, entre 26 de março e 5 de abril. O espaço foi pensado como ponto de encontro para corredores e gente ligada à cultura urbana, com pocket show de Mago de Tarso na abertura, exposição de obras da Raiana Britto, customização e encontros com crews, DJs e outras experiências ligadas à comunidade. A partir de 27 de março, a entrada será gratuita e aberta ao público. Meu bem, aqui a marca entendeu uma coisa básica, corredor hoje não quer só tênis, quer pertencimento, cafezinho e cena.
No bastidor da campanha, a Adidas deixa claro que quer posicionar o Adizero EVO SL como produto que nasceu da corrida, mas conversa com a rua e com o estilo de vida. A própria Bárbara Ikari, do marketing da marca, amarra esse discurso ao dizer que velocidade também pulsa na cultura. Tradução da Kátia, a Adidas quer que o tênis seja visto no treino, no café, no rolê e no feed. E faz sentido, porque o povo da corrida já virou tribo com uniforme emocional, agenda, linguagem própria e mania de transformar quilometragem em identidade.
