Com vitrines renovadas e etiquetas remarcadas, o comércio do Distrito Federal inicia o ano apostando nas liquidações de janeiro para atrair consumidores mais cautelosos e sensíveis ao preço. Os descontos médios variam entre 20% e 40% e incidem, principalmente, sobre produtos remanescentes do Natal e coleções que serão substituídas ao longo de 2026, em um período estratégico para o varejo, marcado pela ausência de datas comemorativas.
Segundo o presidente do Sindicato do Comércio Varejista do Distrito Federal (Sindivarejista-DF), Sebastião Abritta, o comportamento do consumidor mudou. “Ele está mais cauteloso, pesquisa mais e aguarda a promoção adequada. Quando encontra um desconto razoável, a compra acontece, muitas vezes por impulso”, avalia.
De acordo com Abritta, a maioria das lojas já iniciou as liquidações, embora algumas ainda optem por começar as promoções na segunda quinzena do mês. “Os descontos ficam, em média, entre 20% e 40%. A liquidação de janeiro é fundamental porque não há datas comemorativas no início do ano. É quando o varejista gira o estoque que sobrou do Natal e abre espaço para as novas coleções”, explica.
Entre os produtos mais procurados estão itens de vestuário, calçados, eletrodomésticos, eletroeletrônicos e brinquedos. “O comércio não lucra diretamente com a liquidação, mas ela é estratégica. O consumidor compra mais itens com preços reduzidos, e o lojista consegue liberar estoque”, completa.
Expectativas para 2026
Para o dirigente, 2026 será um ano atípico, marcado por eleições gerais e pela Copa do Mundo. “São fatores que tornam empresários e consumidores mais cautelosos. A expectativa é que, se as vendas não crescerem, ao menos se mantenham estáveis”, projeta.
O desempenho do comércio no período de Natal e Ano-Novo foi desigual. Enquanto alguns segmentos registraram aumento no fluxo de clientes, outros mantiveram resultados semelhantes aos de 2024. Em comum, a percepção de um consumidor mais atento a preços, condições de pagamento e vantagens reais.
No setor de calçados e acessórios femininos, a loja Luiza Barcelos, no Brasília Shopping, registrou crescimento expressivo. Segundo a CEO da marca, Juliana Rossi Prates Beltrão, o fluxo de clientes aumentou 29% no período. Ela ver a liquidação como uma boa chance para a queima de estoque. “A liquidação é uma excelente oportunidade porque estamos com coleção de verão em pleno verão brasileiro. As peças são atemporais e começaram a entrar em promoção nesta segunda-feira (06). Vamos ofertar 40% de desconto”, afirma.
Ela destaca que o consumo dos clientes tem sido voltado mais para uso próprio do que para presentes. “Diferentemente de anos anteriores, os produtos de ticket mais alto tiveram boa saída. O período de férias também ajuda, com maior movimento no shopping”, observa. Para 2026, a empresária mantém uma visão positiva, porém cautelosa. “Teremos muitos feriados, além de Copa e eleições. É preciso atenção”, diz. O parcelamento segue forte, assim como o Pix, impulsionado por descontos.
Estratégias e estabilidade em outros setores
Cenário mais estável foi observado na Sonho dos Pés, loja de calçados femininos do Pátio Brasil Shopping. A empresária Carolina Laguardia relata que o movimento ficou próximo ao registrado no fim de 2024. “Criamos estratégias como brindes e descontos progressivos para alcançar a venda média desejada”, afirma.
No Natal, as rasteirinhas, com preços em torno de R$ 99,90, lideraram as vendas, seguidas por sandálias com brilho, voltadas para festas. Já o período de férias impactou negativamente o fluxo. “Após o Natal, Brasília fica mais vazia, e o movimento só melhora depois da primeira quinzena de janeiro”, explica. Para 2026, a expectativa é de crescimento moderado, com foco em aproveitar os grandes eventos do ano. O parcelamento continua sendo a principal forma de pagamento.
No segmento de cosméticos, o desempenho também foi de estabilidade. Segundo Matheus Borges Lopes, proprietário da loja Natura do Pátio Brasil Shopping, o Natal concentrou o maior volume de vendas, semelhante ao do ano passado. Hidratantes corporais e body splash lideraram a procura.
Durante as férias, as vendas tendem a se normalizar, mas o empresário destaca o fluxo de turistas como diferencial. “Brasília recebe visitantes nesse período, o que ajuda a manter o movimento”, afirma. Para 2026, a projeção é otimista, com expectativa de crescimento de pelo menos 15% no faturamento mensal. Assim como nos outros segmentos, o parcelamento segue predominante.
