Um porta-voz e representantes institucionais e governamentais devem se preparar antes de convocar uma coletiva de imprensa ou de conceder entrevistas representando um órgão ou empresa. Isso porque a falta de treinamento em cenários de crise pode comprometer tanto o conteúdo da fala quanto a forma de se posicionar diante da imprensa.
Sendo assim, os profissionais responsáveis pela comunicação com jornalistas devem preservar alguns princípios antes de trazer esclarecimentos públicos. O primeiro deles é a confiança acima de tudo. Crise não destrói reputação por si só. O que destrói é a má comunicação.
Aqui entra a transparência responsável. Brad Phillips, autor de The Media Training Bible, afirma que o porta-voz não deve falar tudo, mas aquilo que precisa ser dito com clareza e intenção. Outro ponto importante é agir com rapidez, sem antecipações precipitadas, além de utilizar uma linguagem simples para esclarecer os fatos com assertividade.
Em cenários de crise, quando não há uma comunicação estratégica que demonstre empatia pública, a fala pode soar fria e intensificar ainda mais a situação.
Ex: 1
“SABEMOS QUE essa situação gerou frustração e impactou diretamente sua rotina. Isso não está dentro do padrão que assumimos. Já estamos atuando para resolver com prioridade.”
→ Reconhecimento e ação imediata
Ex: 2
“RECONHECEMOS QUE houve uma falha no nosso processo e entendemos a preocupação que isso gera. Estamos revisando nossos protocolos para garantir que não volte a acontecer.”
→ Accountability e empatia
Ex: 3
“ENTENDEMOS A repercussão e a preocupação legítima que esse tema desperta. Estamos tratando o assunto com a seriedade que ele exige e conduzindo uma apuração rigorosa.”
→ Sem confronto com público ou imprensa
Ex: 4
“NOS SOLIDARIZAMOS profundamente com todos os afetados por essa situação. Sabemos que nada minimiza esse impacto e estamos mobilizando todos os esforços para prestar suporte e apurar os fatos.”
→ Mais humanização
Frases prontas de alto impacto midiático:
“Entendemos por que isso gerou preocupação.”
“Essa reação é legítima diante do ocorrido.”
“Reconhecemos o impacto causado.”
“Sabemos que isso afeta diretamente as pessoas envolvidas.”
“Estamos tratando isso com a seriedade que a situação exige.”
“Nosso foco agora é reparar e evitar que isso se repita.”
Estrutura prática de resposta (modelo)
Use este roteiro:
- Reconheça o fato
- Demonstre empatia, quando aplicável
- Explique o que já se sabe
- Diga o que está sendo feito
- Comprometa-se com atualizações
Exemplo:
“Estamos cientes do ocorrido, entendemos a preocupação gerada e já iniciamos uma apuração interna. Até o momento, identificamos X. Nossa equipe está trabalhando para resolver a situação com prioridade e manteremos todos informados.”
Frases perigosas (evite):
Essas frases parecem empáticas, mas podem ser desastrosas:
“Se alguém se sentiu ofendido…” → invalida o problema
“Estamos surpresos com a repercussão…” → transmite desinformação e falta de preparo para crises
“Isso não reflete quem somos…” → soa excessivamente defensivo
“Foi um caso isolado…” → pode parecer minimização
“Pedimos desculpas pelo ocorrido…” → pode transmitir fragilidade, dependendo do contexto
Como não proceder: erros comuns
Confrontar jornalistas
Demonstrar irritação ou arrogância
Mudar versões dos fatos
Culpar terceiros de forma precipitada
