O marketing busca constantemente inovar na forma e maneira de atuar, procurando inovar a cada dia. E uma nova tentativa de inovar está surgindo com o neuromarketing por meio da neurociência, a inserção de anúncios em nossos sonhos.
Ora, parece coisa de ficção científica, mas não é! Cientistas e pesquisadores já se mobilizam no alerta aos riscos de algumas experiências de marketing de direcionamento de anúncios publicitários nos sonhos das pessoas.
Antes de mais nada, o nome desse movimento publicitário é “Targeted Dream Incubation” (TDI) ou, “Incubação de Sonhos Direcionados”, em tradução literal na língua portuguesa.
Segundo a Science Magazine, 40 pesquisadores assinaram uma carta aberta solicitando a autoridades governamentais a necessidade de regularem esse tipo de atividade das organizações.
“A publicidade do TDI não é um truque divertido, mas uma ladeira escorregadia com consequências reais”, disseram os pesquisadores na carta aberta à sociedade. “Plantar sonhos na mente das pessoas com o propósito de vender produtos, sem mencionar substâncias viciantes, levanta questões éticas importantes”, completaram.
Recentemente, uma ação da Molson Coors, a fabricante de bebidas americana detentora de marcas como Coors, Miller, Molsin e Vizzy, no Super Bowl, a grande final do futebol americano, chamou bastante a atenção pela utilização do neuromarketing.
A Molson Coors recrutou voluntários a participarem de um teste que consistia em assistirem a um “vídeo indutor de sonhos” elaborado com a colaboração da cientista do sono Dra Deirdre Barrett, professora na Harvard Medical School e conhecida por suas pesquisas sobre sonhos, hipnose e imaginação.
O filme continha imagens e sons relacionados a cachoeiras, florestas e montanhas, induzindo a estado relaxante e refrescante ao sono e, claro, a inserção da marca da cerveja no vídeo. Assim, configurou-se o uso da ciência para guiar o sonho com a inclusão da marca no subconsciente dos participantes da ação promocional.
Sonhar, não custa(va) nada
Então, essa história de colocar anúncios publicitários em nossos sonhos, me fez lembrar da letra de um samba enredo da década de 90 do século XX, da agremiação carioca Mocidade Independente de Padre Miguel.
A letra da música “Sonhar não custa nada, ou quase nada” traz a narrativa do mundo dos sonhos, das fantasias e da viagem no imaginário humano.
“Sonhar não custa nada
O meu sonho é tão real
Mergulhei nessa magia
[…]
Deixe a sua mente vagar
Não custa nada sonhar
Viajar nos braços do infinito
Onde tudo é mais bonito
Nesse mundo de ilusão
Transformar o sonho em realidade
[…]
Eu sou a noite mais bela
Que encanta o teu sonho
[…]
Não se paga pra sonhar…”
O samba enredo convida-nos a exercitar o poder mágico dos sonhos, “Onde tudo é mais bonito, nesse mundo de ilusão”, e a embarcarmos nessa viagem da mente humana.
Agora, esse universo de fantasia e imaginação está na mira do mundo do marketing, está no campo de pesquisa da neurociência e no radar de corporações, organizações, empresas e governos.
Em suma, os ‘sonhos’ poderão ser monetizados, comprados, vendidos e comercializados. Poderemos ter um mercado de ‘sonhos’, e dos ‘sonhos’ para as organizações, com a aplicação da neurociência do sono no mundo do marketing.
Portanto, estamos falando de valores financeiros que podem chegar facilmente na casa dos sete dígitos:
– Quanto vale o seu sonho? Por quanto venderia o seu sonho?
– Qual valor estaria disposto a pagar pelo sonho dos clientes e consumidores?
Neuromarketing em nossa vida
O Neuromarketing é um campo da ciência que estuda a essência do comportamento do cliente/consumidor, integrando áreas do conhecimento como marketing, antropologia, psicologia, biologia e neurociência, com o objetivo de gerar maior impacto na mente das pessoas (clientes/consumidores).
Por certo, o uso prático das descobertas da neurociência no marketing já está presente em nossa vida, em nosso dia a dia, e nem damos conta disso, passam geralmente despercebidas.
O uso de fragrâncias personalizadas e específicas como forma de se conectar com clientes e consumidores em lojas, consultórios, hotéis, spas, clínicas de saúde e estética, salões de beleza, escritórios e eventos, é um exemplo de ‘marketing olfativo’.
Nesse sentido, empresas e marcas como a Shoulder, Farm, Melissa, Luigi Bertolli, Satrbucks, Boticário e MMartan se utilizam de nossa memória olfativa para criar conexão com os clientes e consumidores, já que as pessoas têm a capacidade de se recordar de 35% do que cheira, segundo pesquisas.
De maneira a usufruir da junção entre negócios e neurociência, a multinacional sul-coreana de automóveis Hyundai usou reações de encefalograma de clientes quando avaliavam o protótipo de um modelo de veículo.
O experimento e pesquisa tinha como objetivo avaliar a usabilidade do veículo. Os participantes usaram bonés adaptados com eletrodos que mediam a atividade cerebral de cada um quando indagados sobre as características do protótipo do automóvel.
Na verdade, a empresa acabou identificando os estímulos e situações que poderiam aumentar a probabilidade do cliente adquirir o veículo, o que, certamente, desencadeou em campanhas publicitárias e treinamentos de vendas baseadas nesses dados e informações.
Sonho e realidade nos negócios
Anteriormente, no artigo ‘Neuromarketing e a tecnologia de ler pensamentos’, discorri sobre o desenvolvimento de uma tecnologia que pode ser capaz de ler pensamentos, elevando o neuromarketing há um nível superior de interação com os clientes.
Analogicamente, imagine agora uma empresa capaz de ler seus pensamentos e ainda ter a possibilidade de entrar em seus sonhos? Incrível e, assustador!
Contudo, esse cenário cyberpunk apocalíptico ainda está distante. Contudo, não é mais apenas peça de ficção científica da indústria cinematográfica, do entretenimento e dos games, é uma realidade que se mostra na linha do horizonte.
Ainda que a tecnologia atual não consiga influenciar diretamente em nossos sonhos e necessite da participação humana ativa, o neuromarketing pode usar o subterfúgio de sons noturnos de alto-falantes inteligentes.
“[É] fácil imaginar um mundo em que alto-falantes inteligentes […] tornar-se instrumentos de publicidade passiva, inconsciente durante a noite, com ou sem nossa permissão. Essas trilhas sonoras sob medida se tornariam cenários de fundo para o nosso sono, como os outdoors intermináveis que as estradas americanas se tornaram para nossa vida acordada.”
Diante desse cenário, os 40 pesquisadores do sono fizeram esse alerta e assinaram uma carta aberta pedindo aos legisladores americanos que regulassem a utilização da TDI no mundo dos negócios.
De certo, essa ação mercadológica no Super Bowl e as experiências da neurociência para negócios suscitam questões éticas importantes que não podemos ignorar: Neuromarketing e a propaganda nos sonhos.
Enfim, por enquanto, podemos viajar livremente em nossos sonhos!
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Prof. Manfrim, L. R.
Fanático em Gestão Estratégica (Mestrado). Obcecado em Gestão de Negócios (Especialização). Compulsivo em Administração (Bacharel). Consultor pertinente, Professor apaixonado, Inovador resiliente e Intraempreendedor maker.
Explorador de skills em Gestão de Pessoas, Gestão Educacional, Visão Sistêmica, Holística e Conectiva, Marketing, Inteligência Competitiva, Design de Negócios, Criatividade, Inovação, Empreendedorismo e Futurismo.
Coautor do Livro “Educação Empreendedora no Distrito Federal”. Colaborador no Livro “O futuro é das CHICS: como construir agora as Cidades Humanas, Inteligentes, Criativas e Sustentáveis”.
Navegador atual nos mares do Banco do Brasil, Jornal de Brasília e Instituto Brasileiro de Cidades Inteligentes, Humanas e Sustentáveis. Já cruzei os oceanos da Universidade Cruzeiro do Sul, Centro Universitário do Distrito Federal (UDF), Cia Paulista de Força e Luz (CPFL), Instituto Municipal de Ensino Superior de Bebedouro-SP (IMESB), Nossa Caixa Nosso Banco, Microlins SP, Sebrae DF e Governo do Distrito Federal.
Contato para palestras, conferências, mentorias, hackathons e pitchs: [email protected].
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