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Professor M.

Negócios de Recorrência, a realidade da Serviçolização

A Megatendência Serviçolização tem potencializado o aparecimento dos Negócios de Recorrência, a evolução do mercado de serviços e produtos.

Prof. Manfrim

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Os Negócios de Recorrência são baseados na ‘Economia de Recorrência’ ou ‘Economia de Assinaturas’, onde a serviçolização tem dominado a oferta de experiências baseadas em planos ou assinaturas pagas mensalmente, trimestralmente, semestralmente, anualmente periodicamente.

O Modelo de Negócios de Recorrência não envolve a aquisição permanente do produto ou serviço e sim o consumo por um tempo determinado, onde a periodicidade é o objetivo da comercialização, a recorrência de consumo mediante pagamento.

Ao invés de vender serviços ou produtos, oferta-se a experiências de uso cobrando o acesso ao produto ou serviço por um tempo determinado, possibilitando ao cliente consumir sem necessidade de adquirir, sem precisar ter a sua propriedade.

A ‘Economia de Assinaturas’ ou os ‘Negócios de Assinatura’ não são novidades, é só lembrarmos das assinaturas de revista ou jornal que existem a décadas. Contudo, a evolução tecnológica tem potencializado e ampliado a aplicabilidade do modelo para diversos setores econômicos.

Como vimos no artigo “Serviçolização, ‘A’ Megatendência socioeconômica”, onde os seis elementos relatados transformarão muita coisa em serviço, especialmente aqui a desindustrialização, transformação de bens em serviços, não posse e economia compartilhada.

Nesse sentido, se apresenta também como ‘Economia da Subscrição’ (subscription economy), onde consumimos filmes em streamings (Netflix), ouvimos músicas em aplicativos (Spotify) e usamos estacionamentos e pedágios com tag (Veloe), pagando por assinatura.

Oportunidade e desafios dos Negócios de Recorrência

Saúde, educação, música, cinema, softwares, academias, seguros, cosméticos, eletrodomésticos, automóveis, imóveis, escritórios e gastronomia são alguns exemplos de negócios que passaram a existir nos últimos tempos em função de negócio baseado em recorrência.

Segundo estudos da Gartner, ainda em 2020, 80% das empresas de tecnologia por todo o mundo realizarão negócios baseados em modelos de assinaturas, planos ou mensalidades.

O grande desafio desse modelo é vender recorrentemente para o mesmo cliente de forma sustentável e perene economicamente para ambos, empresa e consumidor.

Diversos estudos indicam que conquistar novos clientes tem um custo até cinco vezes maior do que reter um atual. No negócio de recorrência a empresa atrai o cliente uma única vez e mantém o fornecimento do produto ou serviço enquanto o contrato estiver vigente.

Assim, a empresa passa a contar com uma receita recorrente, previsível e contínua, e o cliente também passa a receber um produto ou serviço de forma periódica, regular e habitual, enquanto durar o contrato.

Logo, amplia-se o desafio para as empresas em manter os clientes nas assinaturas e planos, com a entrega de produtos e serviços de alta qualidade, conveniência, comodidade, ótimo atendimento, pós-venda, valor agregado e preço justo, onde a combinação ‘satisfação’ e ‘fidelidade’ é imperiosa.

Segundo a TOTVS, alguns aspectos são necessários considerar para se manter a sustentabilidade de negócios de recorrência:

comodidade;

simplicidade tanto na adesão quanto no cancelamento;

transparência na relação;

sistema de preços baseado no consumo;

uso de serviços/itens com direito de acesso, e não com direito de propriedade.

Definitivamente, nesse modelo de negócio de relação constante durante o prazo contratual, não mais apenas no momento inicial da aquisição, o cliente deve ser o centro da atenção e a missão e o propósito da organização deve refletir a obsessão em conquistar sua lealdade.

Frequentemente, os negócios de recorrência apresentam os seguintes modelos:

Assinatura Tradicional ou Direta;

Assinatura Configurável ou Combo;

Assinatura com Plano Fixo mais Produtos e Serviços Avulsos;

Assinaturas com opção de Serviços Adicionais;

Combos/pacotes de planos e assinaturas;

Cesta de produtos/serviços com opções de cross selling (consumo cruzado) e up selling (upgrade);

Clubes de Assinaturas.

Dessa forma, diversos tipos e segmentos de mercado podem se beneficiar desse modelo de negócio, desde que entendam, internalizem ou criem a cultura de ‘recorrência’ no contato com o cliente e na experiência de relacionamento contínuo.

Em síntese, é um modelo de negócio não mais baseado em venda única ou recompra simples, mas de aquisição permanente – mensalmente, trimestralmente, semestralmente ou anualmente, por exemplo.

O futuro dos Negócios de Recorrência

No Modelo de Negócio de Recorrência, a ‘jornada do cliente’ é contínua, permanente e ininterrupta, sendo esperado, perseguido e desejado pelas organizações uma ‘jornada’ sem fim, infinita ou ad aeternum.

Trata-se de uma jornada não tradicional, aquela com início, desenvolvimento e finalização da aquisição de produtos e serviços, mas de uma jornada com interações permanente entre organização e cliente.

Logo, é necessário a criação de métricas e indicadores capazes de monitorar essa interação permanente e por um longo período de tempo. Vejamos alguns exemplos passíveis de utilização no modelo de negócios de recorrência:

NPS (Net Promoter Score): indicador de lealdade dos clientes com as empresas;

CSAT (Customer Satisfaction Score): indicador da satisfação do cliente com os produto ou serviço;

CES (Customer Effort Score): indicador do grau de esforço que um cliente experienciou;

Grupos Focais (Focus Group): indicador qualitativo relacionado a dados e informações colhidas em reunião de clientes;

CAC (Custo de Aquisição por Cliente): indicador do custo de aquisição de um novo cliente, considerando vendas, publicidade, marketing entre outros;

MRR (Monthly Recurring Revenue): indicador do valor mensal da receita originária das assinaturas;

LTV (Lifetime value): indicador do quanto o cliente realmente investe no serviço/produto durante o período de assinatura;

Churn Rate (taxa de cancelamento): indicador dos clientes que cancelam a assinatura;

Ticket médio: indicador do valor médio que os clientes pagam para consumir o serviço/produto;

KPI (Key Performance Indicator): indicador/métrica de alcance de objetivos estratégicos/organizacionais/empresariais.

O controle por meio de métricas é essencial para performar o negócio e garantir a sustentabilidade e perenidade da organização, objetivando alcançar os objetivos estratégicos e mercadológicos.

Os Negócios de Recorrência estão mudando as relações comerciais e a forma de interação entre clientes e organizações.

O futuro dos Negócios de Recorrência está em construção permanente e a tendência é a aplicabilidade em um número maior de setores, mercados e nichos.

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Prof. Manfrim, L. R.

Compulsivo em Administração (Bacharel). Obcecado em Gestão de Negócios (Especialização). Fanático em Gestão Estratégica (Mestrado). Consultor pertinente, Professor apaixonado, Inovador resiliente e Empreendedor maker.

Explorador de skills em Gestão de Projetos, Pessoas e Educacional, Marketing, Visão Sistêmica, Holística e Conectiva, Inteligência Competitiva, Design de Negócios, Criatividade, Inovação e Empreendedorismo.

Navegador atual nos mares do Banco do Brasil, UDF/Cruzeiro do Sul e Jornal de Brasília. Já cruzou os oceanos do IMESB-SP, Nossa Caixa Nosso Banco (NCNB) e Cia Paulista de Força e Luz (CPFL).

Freelance em atividades com a Microlins SP, Sebrae DF e GDF – Governo do Distrito Federal.

Contato para palestras, conferências, eventos, mentorias e avaliação de pitchs: professor.manfrim@gmail.com.

Linkedin – Prof. Manfrim

Currículo Lattes – Prof. Manfrim

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