Jornal de Brasília

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Professor M.

Jornada do Cliente no Setor Público

A Jornada do Cliente também se aplica ao Setor Público, considerando seu ambiente peculiar e específico de realização de negócios.

Por Prof. Manfrim 24/05/2021 9h42

Os Entes do Setor Público também possuem a “Jornada do Cliente” em suas atividades, ações, procedimentos, trabalhos, operações e funcionamento, e não apenas os clientes e consumidores pessoas físicas e pessoas jurídicas.

Tal qual os humanos, as organizações possuem desejos, necessidades e problemas que querem e precisam ser resolvidos por outras organizações ou profissionais. São as chamadas ‘dores’ organizacionais e empresariais que todas elas apresentam em suas operações.

Podemos identificar essas ‘dores’ em jornadas como por exemplo em compras, vendas, logística, gestão de pessoas, finanças, contabilidade, custos, marketing, comunicação e inovação entre outras.

Jornada do Cliente, aqui definida como o caminho que o cliente/consumidor percorre em um determinado período para atingir seu objetivo, composta por atividades, ações, operações, tarefas e comportamentos.

No artigo ‘Jornada do Cliente B2B’ tratei sobre a jornada na relação de negócios Business to Business, Empresa para Empresa (B2B), e os caminhos para a construção do relacionamento de uma marca e (ou) de uma organização com outra.

Os entes públicos também fazem parte do universo de organizações com comportamento de pessoa jurídica, se aproximando particularmente das jornadas empresariais e menos das jornadas de pessoas físicas.

Contudo, é importante entender que os Entes do Setor Público se diferenciam de outras organizações e empresas por conta de sua peculiaridade operacional e objetivos finalísticos de suas ações e existência.

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Sob esse ponto de vista, os Entes do Setor Público são compostos em sua grande maioria por um “[…] conjunto de órgãos, serviços e agentes do Estado que procuram satisfazer as necessidades da sociedade, tais como educação, cultura, segurança, saúde, etc. Em outras palavras, administração pública é a gestão dos interesses públicos por meio da prestação de serviços públicos” (DANTAS, 2021).

Segundo Di Pietro (2012), a “[…] Administração Pública pode ser classificada em sentido subjetivo (quanto aos entes que a compõem) e objetivo (quanto à função por eles exercida)”, sendo os atos baseados em requisitos como finalidade, competência, forma, objeto e motivo.

Assim, o ambiente operacional dos Entes do Setor Público trabalha a favor do interesse público e dos direitos e interesses dos cidadãos, organizações, empresas e da sociedade como um todo.

Peculiaridades da Jornada do Cliente no Setor Público

No universo do Setor Público, diversas atividades, ações, operações e tarefas são normatizadas, reguladas e regidas por leis, decretos, regulamentos, resoluções e portarias, o que influencia diretamente em sua jornada.

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Não podemos esquecer que a ‘legislação’ é a base para todos os atos administrativos emanados dos gestores públicos. Os atos praticados pelos agentes públicos requerem a existência de um ordenamento legal específico.

A Constituição Brasileira, em seu caput do art. 37, dispõe que ‘[…] a administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência’’.

Segundo Miranda (2005), “O administrador privado conduz seu empreendimento com dominus, agindo com os poderes inerentes à propriedade em toda a sua extensão. Assim, tudo o que não é proibido, é permitido ao gestor privado. Diz-se, então, que ao Administrador Público só é dado fazer aquilo que a lei autorize, de forma prévia e expressa.”

“Na Administração Pública não há liberdade nem vontade pessoal. Enquanto na administração particular é lícito fazer tudo que a lei não proíbe, na Administração Pública só é permitido fazer o que a lei autoriza. A lei para o particular significa “poder fazer assim”; para o administrador público significa “deve fazer assim”” (MEIRELLES, 2000).

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Por um lado, a regulamentação de suas atividades, ações, operações e tarefas deixa a jornada um tanto quanto padronizada, com certa escassez de flexibilidade e com parâmetros e critérios de relativa limitação.

De outro lado, (i) como a variação das atividades, ações, operações e tarefas não é tão diversa quando comparamos com as pessoas físicas e (ii) como existe uma referência básica em função das legislações, isso reflete em relativa facilitação no mapeamento da jornada dos entes do setor público.

Reflexo desses aspectos são as críticas de alguns gestores públicos quanto à limitada capacidade de inovação em suas atividades, ações, operações e tarefas por conta de legislações, exigindo constantemente alterações legais para sua efetiva realização e concretização.

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Para alguns críticos, essa rigidez legal dificulta a adoção e consolidação de novas tecnologias no setor público, encontrando barreiras legais na tomada de decisões de gestores públicos, necessitando também da quebra de paradigmas em órgãos de controle.

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Contudo, mesmo com grande regulação, uma mesma jornada do setor público pode variar entre os entes dos poderes e esferas, bem como entre as secretarias, departamentos, diretorias, setores, secções, entre outros, o que permite ao mercado privado buscar oportunidades de negócios nesse universo.

Lembre-se, que em consequência das (i) diversas atividades, ações, operações e tarefas, e da existência de (ii) diversas secretarias, departamentos, diretorias, setores, secções, as jornadas podem ocorrer de formas diferentes, em função das características administrativas e organizacionais do Ente Público.

Assim, algumas variáveis devem ser consideradas para o mapeamento da jornada:

– Organização Administrativa

– Administração direta e indireta

– Recursos tecnológicos, humanos, materiais e financeiros

– Relacionamento intra e interinstitucional

– Ambiente de operacionalização

Também observe que o Ente Público realiza atividades, ações, operações e tarefas que podem envolver os ambientes internos e externos em sua jornada, com etapas mistas e híbridas, dentro e fora do ente.

As macro e micro jornadas do cliente no Setor Público

Primordialmente existe a ‘Grande Jornada’ dos Entes do Setor Público, mas existem também as jornadas particionadas e fracionadas relacionadas às suas macro atividades, setores, departamentos, seções, funções, utilidades, aplicações, atribuições e estratégias.

Cada um desses macro e micro processos convivem com seus próprios desejos, necessidades e problemas que desejam superar para evoluírem e inovarem, buscando a efetividade suas ações.

Por exemplo, imaginemos a compra de ingredientes para o preparo de alimentação básica para crianças assistidas em um projeto social de contraturno escolar, onde o gestor público do poder executivo municipal quer fomentar também a produção local de hortifrutis:

– Ambiente interno, como por exemplo a Secretaria de Fazenda (processo licitatório das compras e gestão dos recursos orçamentários-financeiros) – caso a gestão seja centralizada ou, a Secretaria de Assistência Social, caso a gestão seja descentralizada; a Secretaria de Agricultara (aquisição de hortifrutis de produtores da agricultura familiar); Secretaria de Saúde (elaboração e administração do cardápio) e, Procuradoria (conformidade regulatória e legal);

– Ambiente externo, como por exemplo o Poder Legislativo (aprovação de Lei Orçamentária que contemple recursos para realização da política pública) e o Tribunal de Contas (conformidade legal dos gastos públicos). Caso envolva recursos de transferências federais ou estaduais, os órgãos envolvidos (conformidade regulatória e prestação de contas).

Conforme podemos observar, esse exemplo de realização de uma política pública municipal envolve diversos órgãos internos do Ente Público, bem como alguns atores públicos e privados em sua execução.

Nesse contexto vale aplicar a visão ampliada do conceito de “fricção”, não considerando apenas o aspecto negativo de resistência e desgaste entre dois pontos de contato, mas também o positivo, a harmonia por meio de correspondências regulares, afinidades e harmonia entre dois pontos. Assim, fricção pode ser considerada ambígua:

– Atrito – contato negativo;

– Simetria – contato positivo.

Portanto, a partir dessa visão holística e sistêmica das atividades, ações, operações e tarefas dos Entes do Setor Público é possível conhecer e mapear suas jornadas com dois objetivos principais:

a) para quem quer iniciar uma relação comercial: identificar oportunidades de negócios – fornecer soluções (produtos/serviços);

b) para quem já se relaciona comercialmente: identificar os pontos de contato com o Ente Público, bem como as lacunas onde não se oferece ou possui soluções (produtos/serviços).

Assim, entender a ‘jornada do cliente’ dos Entes do Setor Público pode gerar inovações tanto internas quanto externas a organizações e empresas nesse ecossistema de negócios.

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DANTAS, Tiago. Administração Pública; Brasil Escola. Disponível em: https://brasilescola.uol.com.br/politica/administracao-publica.htm. Acesso em 24 de maio de 2021.

DI PIETRO, Maria Sylvia Zanella. Direito administrativo. 25 ed. São Paulo, Atlas, 2012.

MEIRELLES, Hely Lopes. Direito Administrativo Brasileiro. 25. ed. São Paulo: Malheiros, 2000.

MIRANDA, Henrique Savonitti. Curso de direito administrativo. 3.ed. Brasília: Senado Federal, 2005.

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Prof. Manfrim, L. R.

Fanático em Gestão Estratégica (Mestrado). Obcecado em Gestão de Negócios (Especialização). Compulsivo em Administração (Bacharel). Consultor pertinente, Professor apaixonado, Inovador resiliente e Intraempreendedor maker.

Explorador de skills em Gestão de Pessoas, Gestão Educacional, Visão Sistêmica, Holística e Conectiva, Marketing, Inteligência Competitiva, Design de Negócios, Criatividade, Inovação, Empreendedorismo e Futurismo.

Coautor do Livro “Educação Empreendedora no Distrito Federal”. Colaborador no Livro “O futuro é das CHICS: como construir agora as Cidades Humanas, Inteligentes, Criativas e Sustentáveis”.

Navegador atual nos mares do Banco do Brasil, Jornal de Brasília e Instituto Brasileiro de Cidades Inteligentes, Humanas e Sustentáveis. Já cruzei os oceanos da Universidade Cruzeiro do Sul, Centro Universitário do Distrito Federal (UDF), Cia Paulista de Força e Luz (CPFL), IMESB-SP, Nossa Caixa Nosso Banco, Microlins SP, Sebrae DF e Governo do Distrito Federal.

Contato para palestras, conferências, eventos, mentorias, hackathons e pitchs: [email protected]

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