Por mais de quarenta anos, a Nike viveu de um imperativo simples e quase religioso: Just Do It. Três palavras que atravessaram gerações, empurraram corpos para fora da cama às cinco da manhã, transformaram atletas em ícones pop e criaram uma das narrativas mais consistentes da história do branding. Mas todo dogma tem prazo de validade. Em 2025, a marca resolve revirar o próprio mito. Sai o imperativo, entra a interrogação: Why Do It? (Por que fazer?). De repente, a empresa que sempre nos empurrou para a ação agora segura nosso braço e pergunta: você sabe mesmo por que está correndo?
O slogan nasceu em 1988, quando a Nike enfrentava a concorrência feroz da Reebok. Just Do It sintetizava suor, disciplina e coragem, ingredientes da mentalidade work hard, play hard dos anos 90. E funcionou: entre 1988 e 1998, as vendas saltaram de US$ 877 milhões para mais de US$ 9,2 bilhões. Mas slogans icônicos também envelhecem. O que já foi motor de performance pode soar como imposição para uma geração que não responde mais ao “faça porque tem que fazer”.
A geração Z nasceu digital, foi moldada por crises climáticas e cresceu sob hiperexposição. Segundo a Deloitte, 73% dos jovens afirmam não se engajar com marcas que não compartilham de seus valores. Outra pesquisa, da McKinsey, mostra que são os mais propensos a perguntar “por quê” antes de consumir — do tênis ao esporte. É para eles que a Nike direciona sua nova campanha: a geração questionadora, que não age sem propósito e que vem arrastando outras gerações a repensar escolhas.
Essa virada não é apenas estética ou publicitária: reflete transformações sociais mais amplas. Nos últimos anos, vimos nascer a chamada “economia do propósito”, em que não basta oferecer preço e produto. O consumidor quer coerência, alinhamento entre discurso e prática, sentir que sua escolha faz parte de algo maior. Marcas que não entendem isso acabam engolidas por narrativas mais consistentes. A Dove foi pioneira nesse movimento em 2004, ao trocar a promessa de beleza inalcançável pela valorização da autoestima. Deixou de vender sabonetes para vender uma conversa cultural — e, assim, construiu relevância duradoura.
Em 2009, Simon Sinek apresentou o conceito do Golden Circle: grandes líderes não começam pelo o quê ou como, mas pelo porquê. É o why que inspira, que dá sentido, que gera pertencimento. A Nike parece ter absorvido a ideia com uma década de atraso. Just Do It falava de what. Why Do It? mergulha no why. E aqui está o plot twist: não é retrocesso, é evolução narrativa. O imperativo vira convite. O suor ganha propósito.
No último dia 4 de setembro, a Nike lançou no YouTube um vídeo de um minuto com Vini Jr., Rayssa Leal, LeBron James e outros atletas. As cenas mostram esforço, mas a ênfase está na motivação pessoal, não na vitória. O foco sai da performance bruta e se desloca para o significado íntimo de persistir. Mais do que atualizar o slogan, a marca traduz o espírito de um tempo em que dedicação deixou de ser obrigação para se tornar escolha consciente.
Esse movimento traz lições cruciais para branding. Primeiro: longevidade exige reinvenção. Depois de quatro décadas, a Nike prova que até narrativas imortais precisam ser revisitadas. Segundo: marcas não controlam suas mensagens, mas vivem presas ao contexto cultural. Quando a cultura muda, o branding precisa mudar também. Terceiro: o poder deixou de estar no produto e migrou para a experiência, para o estilo de vida que a marca representa. O consumidor não compra apenas um tênis — compra a história que ele carrega e o impacto que pode gerar no mundo.
Trocar o grito Just Do It pela dúvida Why Do It? pode parecer arriscado. Perguntas abrem espaço para hesitação. Mas a Nike aposta que, na era da sobrecarga de estímulos, o silêncio da reflexão é mais poderoso que o barulho do imperativo. É quase zen — e também quase revolucionário para o marketing esportivo.
A lição vai além: a nova disputa não é pelo share of voice, mas pelo share of soul. Não vence quem grita mais alto, mas quem toca mais fundo. A geração Z, com seu radar contra incoerências, não se deixa seduzir por narrativas rasas. Ao arrastar as gerações anteriores para essa lógica, inaugura uma era em que toda marca será obrigada a responder à mesma pergunta: por que você existe?
O que a Nike faz agora não é só trocar de slogan. É reescrever a lógica da performance. Não se trata mais de ser o primeiro, mas de entender por que ainda corre. Não é só sobre vencer, mas sobre resistir. Não é sobre silenciar as perguntas, e sim usá-las como combustível. O futuro do esporte e do branding não será movido apenas por músculos, mas por narrativas que conectam propósito e ação.
Just Do It nos ensinou a não pensar. Why Do It? nos convida a refletir antes de agir. Se o primeiro slogan moldou guerreiros, o segundo pode moldar desbravadores. Talvez seja essa a grande lição: a verdadeira grandeza não está em obedecer ao imperativo, mas em sustentar o próprio porquê.
A Nike virou o jogo. Não nos manda mais correr. Pergunta se ainda faz sentido correr. E nesse intervalo entre o comando e a dúvida pode estar a revolução do esporte, do consumo — e da vida.
