O Brasil se prepara para a COP30, conferência da ONU sobre mudanças climáticas que será realizada pela primeira vez no país, em novembro de 2025, em Belém do Pará. Mais que protocolo internacional, trata-se de um holofote global e de uma prova de fogo para empresas que buscam relevância, consistência e protagonismo. Governos, investidores e sociedade civil estarão atentos a quem cumpre compromissos — e a quem apenas fala.
O fato de a conferência ocorrer em solo brasileiro aumenta a pressão sobre empresas locais e internacionais que atuam no país, ao mesmo tempo que cria uma oportunidade inédita de posicionamento estratégico diante de um público altamente engajado e crítico. A grande questão para a gestão corporativa é: como transformar compromissos climáticos em narrativa de marca autêntica, sem cair no greenwashing ou na banalidade publicitária?
No Brasil, esse debate já é prático, refletindo-se no dia a dia das empresas, entre estratégias de marketing, políticas de ESG, engajamento de colaboradores e experiências com consumidores. A tensão é clara: sustentabilidade é risco, obrigação ou oportunidade estratégica de branding?
Branding além do logo: reputação em ação
No cenário atual, branding é experiência e prova. Consumidores, investidores e colaboradores não se engajam mais com promessas ou campanhas bonitas — eles observam, avaliam e decidem com base na coerência entre discurso e prática.
Algumas marcas brasileiras já entenderam essa lógica:
- Natura transformou biodiversidade, ética e impacto social em narrativa consistente, convertendo propósito em confiança e valor de mercado.
- Ambev estruturou iniciativas ambientais robustas, como logística sustentável e gestão hídrica, mostrando que investimento ambiental também é diferencial competitivo.
- Magazine Luiza aposta em inclusão e logística reversa, conectando colaboradores, consumidores e propósito de forma tangível.
No cenário global, exemplos reforçam a lição:
- Patagonia faz marketing político ambiental e desafia publicamente empresas poluidoras, transformando autenticidade em branding global.
- Ikea implementa economia circular e produtos recicláveis, tornando consumidores co-criadores de uma narrativa sustentável.
- Unilever conecta campanhas de marketing à operação social e ambiental, provando que consistência operacional constrói reputação.
A mensagem é direta: branding de alto impacto nasce de propósito real. O público não se engaja mais com promessas, mas com provas visíveis nas escolhas diárias da marca.
O dilema brasileiro: protagonista ou espectador?
A COP30 não permite neutralidade. Ela expõe uma divisão clara no mercado:
- 64% das empresas reconhecem o ESG como prioridade estratégica, mas apenas 8% o consideram pilar central do modelo de negócios.
- Muitas ainda tratam ESG como custo ou risco, e não como oportunidade.
- Poucas veem o tema como chance de diferenciação, engajamento e liderança.
O recado é simples: incoerência custa caro. Quem promete e não entrega perde relevância; quem entrega com propósito constrói legado.
Ativações que constroem narrativas reais: phygital e experiências
A transformação digital e a busca por experiências significativas abriram novas fronteiras para o branding. Eventos, festivais e ativações corporativas deixaram de ser publicidade disfarçada para se tornarem palco de prova de relevância.
Exemplos no Brasil mostram esse potencial:
- Experiências híbridas que conectam público presencial e digital, ampliando engajamento e storytelling.
- Ações ambientais como limpeza de rios e reflorestamento, que geram impacto real e narrativas tangíveis.
- Colaborações com projetos culturais, reforçando identidade e vínculo emocional com o público.
Marcas não vendem apenas produtos ou serviços: vendem relevância e propósito. Mais do que relatórios ou press releases, elas se provam em ações concretas — ativações, projetos sociais, produtos sustentáveis e colaborações estratégicas.
Casos recentes mostram a força disso:
- Heineken transformou a logística sustentável e redução de desperdício em conteúdo de engajamento.
- Unilever integrou impacto social e ambiental às experiências de consumo.
- Ikea envolve clientes diretamente em programas de economia circular, tornando-os co-criadores da história da marca.
Gestão interna: a narrativa começa de dentro
Muitas empresas concentram esforços no externo, mas a narrativa real nasce internamente. Engajamento de colaboradores, treinamento, cultura corporativa alinhada a ESG e comunicação transparente são pré-requisitos para um branding sólido.
A COP30 reforça que falhas internas minam a credibilidade externa. Questões como modelos híbridos de trabalho, cortes de equipe e ajustes estratégicos mostram o quanto gestão de pessoas e performance impactam na reputação. Um anúncio mal conduzido pode arruinar anos de construção de imagem; por outro lado, ações concretas e transparentes fortalecem a marca de dentro para fora.
O dilema final: pressão ou oportunidade?
Em 2025, empresas brasileiras se dividem entre enxergar a COP30 como obrigação regulatória ou como oportunidade histórica de protagonismo. A reputação, no Brasil e no mundo, será medida por ações concretas, não por discursos.
Plot twist: relevância se prova, não se declara
A COP30 é mais do que clima ou metas globais: é sobre o branding do futuro. O teste das marcas brasileiras será responder a três perguntas:
- Reatividade ou protagonismo?
- Greenwashing ou narrativa consistente?
- Propósito verdadeiro ou promessa vazia?
O público observa. O consumidor espera ação. O mercado avalia resultados. A COP30 será um espelho global — cada passo e cada omissão estarão sob escrutínio.
As marcas que entenderem isso terão chance de diferenciar-se, liderar e criar legado. As que não entenderem, ficarão lembradas apenas pelo que prometeram e não cumpriram.
